收藏酒類(lèi)，我們關(guān)注的是酒類(lèi)的價(jià)值，尤其是未來(lái)的價(jià)值。除了當(dāng)時(shí)的定價(jià)外，提升酒類(lèi)價(jià)值的東西很多，時(shí)間可以，文化也可以。
20年的時(shí)間沉淀，可以讓一瓶新酒變成老酒，然后身價(jià)倍增。但從一定意義上來(lái)說(shuō)，老酒畢竟是一種“不可再生資源”，需要時(shí)間來(lái)賦能，我們都知道，時(shí)間是珍貴的東西，正如藝術(shù)大師黃永玉給酒鬼內(nèi)參酒的題注，特定年份的老酒可謂“喝一瓶少一瓶”。
相比之下，文化賦能，用文化來(lái)賦予酒更高的價(jià)值，則顯得更加“生態(tài)”、更加“可持續(xù)發(fā)展”。
生肖酒，是酒類(lèi)文化賦能的大成之作
說(shuō)起酒類(lèi)文化賦能，不能不提生肖酒，酒行業(yè)對(duì)生肖酒的打造毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。生肖酒已經(jīng)在行業(yè)中落地開(kāi)花，變成了企業(yè)和消費(fèi)者每年的保留節(jié)目。
而要剖析生肖酒，我們繞不開(kāi)茅臺(tái)?？梢哉f(shuō)，在某一個(gè)特定的階段中，茅臺(tái)以一己之力，捧紅了生肖酒的品類(lèi)。
《中國(guó)酒業(yè)》雜志關(guān)注茅臺(tái)生肖酒多年，認(rèn)為生肖熱，可以分為五個(gè)階段：
第一階段：2014年，無(wú)心插柳，馬茅問(wèn)世。2014年年底，也許只是困境中的一次嘗試，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司推出第一瓶茅臺(tái)生肖酒——甲午馬年茅臺(tái)生肖酒。當(dāng)時(shí)，酒行業(yè)正處于在調(diào)整中的低迷期，因此在市場(chǎng)上并沒(méi)有引起太大的反響。
到了2016年丙申猴年生肖酒問(wèn)世時(shí)，一定程度上受行業(yè)復(fù)蘇的影響，茅臺(tái)酒呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的局面，飛天茅臺(tái)的供不應(yīng)求，讓人們把目光轉(zhuǎn)向了茅臺(tái)生肖酒，市場(chǎng)上有人開(kāi)始了對(duì)生肖酒的炒作，單瓶500ml羊年生肖酒甚至被炒到了萬(wàn)元以上?？芍^“無(wú)心插柳，柳樹(shù)成蔭”。
第二階段，2017年，一路狂飆，雞茅上天。2017年是生肖酒的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，生肖酒的價(jià)值開(kāi)始被行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)認(rèn)可。隨著白酒市場(chǎng)的不斷轉(zhuǎn)好，2017年，繼馬、羊、猴之后，茅臺(tái)推出了第四款生肖酒——丁酉雞年生肖紀(jì)念酒，這款生肖酒一經(jīng)推出便燃爆了整個(gè)白酒消費(fèi)及收藏市場(chǎng)。在發(fā)布當(dāng)天下午五點(diǎn)，丁酉雞年生肖酒就創(chuàng)下了近8噸的銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售金額累計(jì)達(dá)到1700多萬(wàn)元。茅臺(tái)生肖酒價(jià)格的漲幅更是令人驚嘆。2017年下半年，首發(fā)價(jià)1599元的雞茅已經(jīng)被哄抬至3500元左右，開(kāi)始“一瓶難求”，雞茅飛上天。雞茅當(dāng)時(shí)的火爆，也帶動(dòng)了此前馬年、羊年、猴年三款生肖酒的熱度，以及它們的價(jià)格。
2018年是生肖酒的瘋狂期，這一年，53度飛天茅臺(tái)酒的茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)由1299元提升至1499元。隨著狗茅的推出，“一瓶難求”、“瘋狂搶購(gòu)”都不足以形容狗茅的熱度。很少有人能以官方指導(dǎo)價(jià)1699元/瓶買(mǎi)到，而非官方渠道的狗茅，價(jià)格一度突破5000元，并且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里穩(wěn)定在3500千元左右。價(jià)格狂飆至3500元，狗茅只用了雞茅十分之一的時(shí)間。
更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的是，在這個(gè)階段，市場(chǎng)上雨后春筍般的出現(xiàn)了大量生肖主題酒，從一線(xiàn)名優(yōu)酒企到地方龍頭，人人都想分一杯羹，他們轟轟烈烈的入場(chǎng)，盡管其中大多數(shù)最終又悄無(wú)聲息的退場(chǎng)。
第三階段，2019年，茅臺(tái)＞生肖，不在風(fēng)口上的豬茅。2019年茅臺(tái)高歌猛進(jìn)，營(yíng)收破千億，市值破萬(wàn)億。與此同時(shí)，覆蓋全行業(yè)的“生肖熱”逐漸褪去，因?yàn)槿藗円呀?jīng)意識(shí)到了“生肖熱”歸根結(jié)底是“茅臺(tái)熱”，于是人們又把目光放回到茅臺(tái)本身上，“飛天”供不應(yīng)求現(xiàn)象加劇，市場(chǎng)價(jià)應(yīng)聲而漲，而與之對(duì)應(yīng)的茅臺(tái)生肖酒“豬茅”則正如它的顏色一樣，被“飛天”搶去了光芒，不在風(fēng)口上，豬茅沒(méi)有飛上天。
2020年是非常之年，疫情之下，“后千億”時(shí)代的茅臺(tái)依舊穩(wěn)健，資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)雙豐收。茅臺(tái)旅游、機(jī)場(chǎng)代購(gòu)、京東預(yù)約、淘寶搶購(gòu)......從每天排隊(duì)茅臺(tái)旅游的老人，再到宿舍通過(guò)多個(gè)賬號(hào)搶茅臺(tái)的大學(xué)生，炒茅臺(tái)成為了一種“全民職業(yè)”?！懊┡_(tái)”、“飛天”等詞語(yǔ)甚至成了社會(huì)熱點(diǎn)。相比之下，姍姍來(lái)遲的“鼠茅”盡管有著絢麗的顏色，也并沒(méi)有為自己迎來(lái)太多的關(guān)注。茅臺(tái)生肖酒，顯然，“茅臺(tái)”二字的熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“生肖”二字。
2020年下半年，市場(chǎng)價(jià)2500元左右的鼠茅、2600元左右的鼠茅價(jià)格第一次被逼近3000元的“飛天”超越。生肖酒的價(jià)格回歸理性。
第四階段，2021年，有心摘花，牛茅“回光返照”。也許是看到了豬茅與鼠茅的冷遇，茅臺(tái)對(duì)牛年生肖酒的發(fā)布，顯然是用了些心思：2021年2月4日，牛年茅臺(tái)生肖酒“非正式”亮相，引起行業(yè)關(guān)注，僅有的幾張海報(bào)和“諜照”在全網(wǎng)傳播。2021年3月中旬，茅臺(tái)發(fā)布了全網(wǎng)第一個(gè)辛丑牛年貴州茅臺(tái)酒完整開(kāi)箱視頻。在視頻發(fā)布與實(shí)際交易的空窗期，牛茅的預(yù)售價(jià)格被爆炒到8000元左右，漲幅空前，刷新紀(jì)錄，秒殺了除羊馬之外的其他五款生肖茅臺(tái)酒。出現(xiàn)了“新生肖酒比老生肖酒貴”的奇幻局面。
就像2017年的“雞茅”一樣，“牛茅”的火熱，拉動(dòng)了茅臺(tái)生肖酒全線(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格，被冷落的“豬茅”、“鼠茅”的價(jià)格被炒至4000元高位，至此，“生肖熱”，或者說(shuō)“茅臺(tái)生肖熱”，開(kāi)始回光返照。
第五階段，2022年，3500元，茅臺(tái)生肖酒價(jià)值回歸。2022年1月5日，茅臺(tái)發(fā)布的53度500ml茅臺(tái)虎年生肖酒，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶，10天后市場(chǎng)價(jià)漲至4000元左右，之后很快回落并穩(wěn)定在3500元左右至今。至此，茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格有了一個(gè)準(zhǔn)則：除當(dāng)年馬、羊、猴等發(fā)行量較少的生肖酒外，其余年份生肖酒的價(jià)格皆穩(wěn)定在3100~3500元左右，在此基礎(chǔ)上依年份而增值。包括2017年“飛上天”的雞茅與“回光返照”、最高被炒至8000元每瓶的牛茅，如今也回歸到了這個(gè)價(jià)值邏輯中。而今年年初的兔茅，也是在這一價(jià)格邏輯下誕生的。
“茅臺(tái)生肖酒”的熱度在下降，但“生肖酒”的市場(chǎng)卻日漸擴(kuò)大，只是“生肖”與“茅臺(tái)”的固定搭配正在瓦解，生肖酒的品類(lèi)價(jià)值正在回歸。人們對(duì)生肖酒的價(jià)值有了客觀(guān)理性的認(rèn)識(shí)。
2、生肖酒的成功 對(duì)酒品文化賦能有哪些借鑒意義？
第一瓶與生肖有關(guān)的酒是哪家企業(yè)生產(chǎn)的已經(jīng)難以考證。但茅臺(tái)為生肖酒這個(gè)品類(lèi)注入生命力已經(jīng)成為了事實(shí)。理清茅臺(tái)生肖酒的發(fā)展脈絡(luò)，我們便能清晰的看到，在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，生肖熱始于2017年，高潮于2018年，終于2019年，2021年在茅臺(tái)的“微操”下有了一輪小高潮，2022年趨于平穩(wěn)，至此，人們對(duì)生肖酒的價(jià)值有了客觀(guān)理性的認(rèn)識(shí)。
為什么我們要用大量的篇幅來(lái)捋順茅臺(tái)生肖酒的發(fā)展脈絡(luò)？最主要的原因是：生肖酒由茅臺(tái)“一枝獨(dú)秀”轉(zhuǎn)為“百花齊放”，對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的文化賦能具有參考意義。
盡管茅臺(tái)帶動(dòng)了生肖酒，但生肖酒卻并不只有茅臺(tái)，正如很多品類(lèi)的始創(chuàng)者并不是最終受益者也一樣，茅臺(tái)之外，生肖酒的賽道精彩紛呈。
瀘州老窖的“新春禮酒”已經(jīng)連續(xù)發(fā)布七年，七載砥礪深耕、七載探索創(chuàng)新。早已成為中國(guó)白酒定制行業(yè)的閃亮名片。從2017年“金雞啼祥”開(kāi)始，到2018年“金狗佑財(cái)”、2019年“親嘴豬”、2020年“搖錢(qián)鼠”，再到2021年“夠?！币约?022年“虎虎生豐”，瀘州老窖新春禮酒每年都以全新面貌登場(chǎng)，不拘泥于“換瓶游戲”，受到了藏家的一致好評(píng)。系列產(chǎn)品連續(xù)多年斬獲中國(guó)酒類(lèi)設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)“青酌獎(jiǎng)”、包裝創(chuàng)意大賽暨最美酒瓶設(shè)計(jì)大賽“最佳造型獎(jiǎng)”等諸多榮譽(yù)，為中國(guó)白酒行業(yè)的欣欣向榮注入活力，給消費(fèi)者的生活帶來(lái)愉悅享受。
除了白酒賽道，其他品類(lèi)也正在借鑒白酒的“生肖模式”，在葡萄酒板塊中，長(zhǎng)城已經(jīng)連續(xù)四年推出生肖紀(jì)念酒。用生肖書(shū)寫(xiě)“中國(guó)葡萄酒”，用東方審美描繪“中國(guó)味道”，帶動(dòng)非遺文化與中國(guó)葡萄酒共同發(fā)展。
今年發(fā)布的長(zhǎng)城五星2023癸卯兔年生肖紀(jì)念酒特邀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人羅子杰先生聯(lián)合創(chuàng)作，將葡萄酒與傳統(tǒng)香品制作技藝巧妙融合，以創(chuàng)新手法演繹“憑玉兔，搗香塵”的綺麗傳說(shuō)。設(shè)計(jì)靈感源于“清乾隆明黃色緞繡彩云黃龍夾龍袍”十二章紋之月章紋飾，呈現(xiàn)玉兔制香，如意在握，月宮折桂，彩云相護(hù)的祥瑞景象，寄寓月滿(mǎn)香馨、大展宏圖的美好祝愿。葡萄酒與傳統(tǒng)制香工藝的共通處，更是中國(guó)人的浪漫延續(xù)。
通過(guò)以上的的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，文化賦能酒類(lèi)產(chǎn)品，第一要素在于堅(jiān)持，猛虎博兔，尚需全力。作為行業(yè)的龍頭，茅臺(tái)用了10年，才找到了生肖酒的市場(chǎng)價(jià)格邏輯，瀘州老窖用了7年，才讓“新春禮酒”獨(dú)樹(shù)一幟，長(zhǎng)城用了4年，才讓生肖葡萄酒“小有所成”。
文化賦能為白酒企業(yè)帶來(lái)了一定盈利空間，“文創(chuàng)熱”不怕跟風(fēng)炒作，但即使炒作，也要堅(jiān)持，堅(jiān)持是賦能酒類(lèi)文化價(jià)值的第一要素。
反之，部分酒企圖一時(shí)之利，以文創(chuàng)為名拉高酒價(jià)，酒質(zhì)實(shí)則并未提升，也有酒廠(chǎng)為增加銷(xiāo)量，搭I(lǐng)P便車(chē)蹭熱點(diǎn)，名曰文創(chuàng)產(chǎn)品，其實(shí)收割的是消費(fèi)者“智商稅”。這些文創(chuàng)酒在經(jīng)過(guò)一番炒作使得價(jià)格階段性走高，最終還是逃不掉價(jià)格走跌的命運(yùn)，失去的，是消費(fèi)者的口碑和信賴(lài)。
為推動(dòng)老酒市場(chǎng)良性發(fā)展，促進(jìn)老酒圈層的合作與共贏，8月初即將在濟(jì)南舉辦的第十六屆山東國(guó)際糖酒會(huì)期間，《中國(guó)酒業(yè)》雜志、酒通社、中國(guó)釀酒網(wǎng)將在8月3-5日共同組織舉辦“2023中國(guó)酒業(yè)老酒收藏節(jié)暨中國(guó)老酒價(jià)值投資論壇”。
論壇將圍繞老酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；老酒交易溯源與標(biāo)準(zhǔn)化；老酒運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)品牌化趨勢(shì)：新名酒的收藏價(jià)值與投資意義等熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行交流探討。
更為值得關(guān)注的是，本次收藏節(jié)還將首次評(píng)選出“中國(guó)名酒70年收藏70人”、“中國(guó)老酒十大珍藏館”、“中國(guó)最具收藏投資價(jià)值的新名酒”等榮譽(yù)。
屆時(shí)，全國(guó)老酒藏家將齊聚濟(jì)南，這里將會(huì)聚集關(guān)于老酒的一切，期待您的到來(lái)。
來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：許益鳴；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，聯(lián)系本站刪除！
