從聯(lián)名款冰淇淋，到醬香拿鐵，再到“龍年醬香巧克力”，茅臺(tái)跨界混搭產(chǎn)品越來越多。那么，這些聯(lián)名款產(chǎn)品究竟為茅臺(tái)帶來了多少收益？它們對(duì)于茅臺(tái)拓寬整體發(fā)展邊界有何助益？
1、再推醬香巧克力
1月22日，貴州茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名產(chǎn)品“龍年醬香巧克力”飲品正式上線。公開信息顯示，“龍年醬香巧克力”是瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的聯(lián)名賀歲款，是液體醬香“酒心巧克力”，主要原料為純牛奶、白酒風(fēng)味厚奶、香濃可可風(fēng)味固體飲料。
有瑞幸咖啡工作人員表示，“就是一款熱巧克力飲品，內(nèi)含有茅臺(tái)酒?！?/p>
據(jù)稱，茅臺(tái)方面否認(rèn)這是“聯(lián)名款新品”，而是茅臺(tái)與合作企業(yè)瑞幸開發(fā)的醬香拿鐵系列產(chǎn)品的延續(xù)。
從產(chǎn)品包裝上即可以看出——這款產(chǎn)品并未使用專用包裝，而是繼續(xù)采用醬香拿鐵的包裝杯。從產(chǎn)品定價(jià)上來看，這款產(chǎn)品原價(jià)為38元/杯，但實(shí)際價(jià)格僅為18元/杯，這也與此前推出的“醬香拿鐵”19元一杯的價(jià)格相近。
雖然從消費(fèi)者角度來看，這款定價(jià)與醬香拿鐵近似，包裝直接沿襲醬香拿鐵的醬香巧克力“個(gè)性”不足，但它依然是一款引發(fā)了一定關(guān)注度的新品。
商家方面，瑞幸咖啡為刺激消費(fèi)推出了促銷措施：2024年1月22日-2024年2月18日，通過瑞幸咖啡App或指定小程序購買醬香系列飲品，即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每買1杯抽1次，不限次數(shù)。其中，獎(jiǎng)品之一為面值38元的醬香系列飲品兌換券，共計(jì)投放10萬杯。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一此前表示，2023年9月推出的產(chǎn)品是年輕人的第一杯醬香拿鐵，也可能是其首次品嘗到茅臺(tái)味道。瑞幸希望通過和茅臺(tái)共同攜手，長期持續(xù)為客戶提供更高品質(zhì)、更具價(jià)值觀的全新消費(fèi)體驗(yàn)。
那么，這款“龍年醬香巧克力”自然是這種策略下的新表現(xiàn)。
2、醬香拿鐵創(chuàng)造聯(lián)名款高峰
對(duì)茅臺(tái)而言，發(fā)展聯(lián)名款已經(jīng)是輕車熟路。此前，茅臺(tái)已經(jīng)先后聯(lián)手蒙牛、瑞幸等業(yè)外大牌，共同推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，且取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。
早在2022年，茅臺(tái)就已經(jīng)將聯(lián)名款產(chǎn)品落地，其與蒙牛集團(tuán)合作推出的“冰淇淋”，內(nèi)含茅臺(tái)酒，將其與酸奶、抹茶等口味融合，這種跨界、聯(lián)名、口味混搭的產(chǎn)品贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。
到2023年5月29日茅臺(tái)冰淇淋上市一周年為止，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)賣出了1000萬杯。據(jù)估算，這款聯(lián)名產(chǎn)品一年間的銷售額已達(dá)數(shù)億元。
到了2023年9月，茅臺(tái)再次選擇業(yè)外巨頭瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，在瑞幸咖啡全國1萬多家門店同步上市。一時(shí)間，洛陽紙貴，微信朋友圈里遍布“醬香拿鐵”的身影。據(jù)稱，這款產(chǎn)品上線首日銷量突破542萬杯，銷售額破億。
在2023年12月30日舉行的茅臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維表示：“醬香拿鐵”2023年銷售約4000萬杯，是2023年各種聯(lián)名產(chǎn)品中成功的案例之一。
實(shí)際上，除了此次與瑞幸推出的“龍年醬香巧克力”之外，早在去年9月，貴州茅臺(tái)與德芙聯(lián)名的“茅小凌”酒心巧克力正式推出，通過德芙官方旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋旗艦店、天貓超市等多渠道同步限量發(fā)售。
這款聯(lián)名產(chǎn)品，有2粒20g、12粒120g等3種規(guī)格，有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力兩種口味，聯(lián)名巧克力采用德芙獨(dú)家可可漿，融合2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒制作。
自從去年9月16日上線，到9月20日，淘寶德芙官方旗艦店茅小凌的銷量為8000多盒，天貓超市4種規(guī)格巧克力總銷量不足2000盒——雖然銷量難稱火爆，但這是在限制供應(yīng)量的情況下取得的。
也就是說，此次茅臺(tái)與瑞幸合作推出的醬香巧克力實(shí)際上并非品類首發(fā)，而是換了一個(gè)合作方，換了一款產(chǎn)品。
3、聯(lián)名款暫停還是繼續(xù)為茅臺(tái)拓寬邊界？
從開始與蒙牛合作推出冰淇淋算起，茅臺(tái)運(yùn)作聯(lián)名款產(chǎn)品已有近2年時(shí)間。那么，這一系列面向年輕一代的跨界、聯(lián)名、混搭型產(chǎn)品，其表現(xiàn)到底如何？
據(jù)王曉維透露，2023年，茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力、醬香拿鐵三款破圈產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)4.3億元銷售額，同比增長約50%。其中，茅臺(tái)酒心巧克力銷售近20噸，茅臺(tái)冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。
“單以聯(lián)名款產(chǎn)品的熱度而論，無疑‘醬香拿鐵’是最為成功的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)楸苛艹霈F(xiàn)較早，屬于“吃螃蟹”的產(chǎn)品，新鮮度高但熱度還未漲起，而醬香拿鐵則恰到好處。
從銷售貢獻(xiàn)來算，醬香拿鐵售出4000萬杯，每杯上市價(jià)格19元，粗略估算，這款產(chǎn)品帶來的營收接近8億元——不過，考慮到其中的飛天茅臺(tái)含量較低，因而給酒企帶來的直接收益應(yīng)遠(yuǎn)小于成品本身的營收額。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對(duì)而言，茅臺(tái)與瑞幸推出的“龍年醬香巧克力”，雖然兼具聯(lián)名、跨界、生肖等多重元素，但是，由于聯(lián)名款的熱度不及2023年，所以，外界對(duì)其期待并不高。
聯(lián)名款產(chǎn)品的出現(xiàn)，無疑一方面增加了年輕一代消費(fèi)者對(duì)潮流化茅臺(tái)的認(rèn)知；另一方面，則拓寬了茅臺(tái)直銷的邊界。
數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)自2016年起，其直銷收入一直呈高速增長模式，其增速不僅超過了批發(fā)模式，更是超過了整體增速。
到2022年，茅臺(tái)直銷渠道（自營和以“i茅臺(tái)”為核心的數(shù)字營銷平臺(tái)渠道）取得了494億元的業(yè)績。
2023年三季報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)按直銷和批發(fā)銷售渠道合計(jì)的收入為1028.64億元，其中，直銷收入462.07億元，占比達(dá)到了44.92%，同比增長44.93%；其同期批發(fā)渠道收入566.57億元，占比為55.08%。同比增幅僅為2.9%。
2023年前三季的直銷收入近乎與2022年全年接近，增幅迅猛。傳統(tǒng)批發(fā)渠道的比重不僅進(jìn)一步下降，其增幅也處于很微小的程度。
“茅臺(tái)直銷渠道包含了所有旗下產(chǎn)品，但聯(lián)名跨界產(chǎn)品與飛天等主力產(chǎn)品不同，聯(lián)名跨界產(chǎn)品從出生起就屬于廠家直接運(yùn)作，并且因?yàn)楹忻嫦蚰贻p一代的意味，所以更為重要。”業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)聯(lián)名款產(chǎn)品的“試驗(yàn)”屬性濃郁，不僅是在為其直銷渠道拓寬路徑，也是在為整個(gè)茅臺(tái)的未來拓寬路徑。但貴州茅臺(tái)董事長丁雄軍此前曾表示，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束，集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便在市場(chǎng)熱度不足的情況下，茅臺(tái)暫停聯(lián)名款、周邊產(chǎn)品開發(fā)步伐，也不會(huì)影響茅臺(tái)繼續(xù)面向年輕一代、繼續(xù)增大直營占比的決心，這也意味著，未來，茅臺(tái)將會(huì)在這兩個(gè)層面繼續(xù)發(fā)力，給消費(fèi)者帶來更多新鮮感。
來源：華夏酒報(bào)，首席記者：楊孟涵；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
