白酒，作為我國傳統(tǒng)文化的重要載體，數(shù)千年來，已經(jīng)深深烙印在國人的心中。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，越來越多的資本開始布局白酒產(chǎn)業(yè)，而在行業(yè)激烈的競爭之下，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也在想盡辦法向外融合。
01、資本扎堆涌入收效不佳
白酒，無論是品牌還是產(chǎn)品，都是一個需要時間沉淀的行業(yè)，跨界資本想要立足，并非易事。
2020年，復(fù)星集團(tuán)通過豫園股份，豪擲45.3億元，將舍得酒業(yè)控股股東舍得集團(tuán)70%的股份收入囊中。復(fù)星系入主后，舍得酒業(yè)的業(yè)績曾一路狂奔。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)在2023年的營收、凈利潤分別為70.81億元和17.71億元，與2020年的27.04億元和5.81億元相比，都翻了數(shù)倍。
不過，舍得酒業(yè)的業(yè)績卻在今年上半年突然踩上了急剎車。根據(jù)2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入32.71億元，同比下滑7.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.91億元，同比下滑35.73%。而這也是舍得酒業(yè)自2020年以來，半年報(bào)首次出現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤雙雙下降。
如今，復(fù)星系資本與渠道資源帶來的紅利，正在逐漸消退，作為川酒“六朵金花”之一的舍得酒業(yè)接下來依舊需要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
華潤系在白酒領(lǐng)域的布局目前也難言順利。目前，華潤旗下已擁有四大知名白酒企業(yè)：汾酒，景芝、金種子和金沙酒業(yè)。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)（主要為金沙酒業(yè)）實(shí)現(xiàn)營業(yè)額11.78億元，同比增長20.6%，但白酒業(yè)務(wù)息稅前盈利（EBIT）為0.48億元，同比下降約32%，出現(xiàn)增收不增利的情況。金種子酒雖然實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但確實(shí)增利不增收。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，金種子酒上半年實(shí)現(xiàn)營收6.67億元，同比減少13.16%，實(shí)現(xiàn)凈利潤1109.8萬元。值得一提的是，今年第二季度，金種子酒營收下滑26%，虧損654.69萬元，再度陷入虧損。此外，有媒體報(bào)道稱，景芝白酒的業(yè)績也在持續(xù)下滑。
相比之下，上海貴酒的日子則更加艱難。根據(jù)巖石股份披露的半年報(bào)，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收1.91億元，同比下降77.32%；歸母凈利潤虧損7738萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，業(yè)績大幅度下滑。
自1993年上市以來，巖石股份先后涉足建筑陶瓷、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、商品貿(mào)易等業(yè)務(wù)。韓宏偉父子控制的海銀系和五牛系在獲得巖石股份的控股權(quán)后，又相繼收購了章貢酒業(yè)、長江實(shí)業(yè)、高醬酒業(yè)等資產(chǎn)，在整合之后，巖石股份自2019年開始將白酒作為主營業(yè)務(wù)，公司名稱由“上海巖石企業(yè)發(fā)展股份有限公司”變更為“上海貴酒股份有限公司”。2023年，上海貴酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.29億元，歸屬凈利潤8707萬元，這也是公司自巖石股份更名為上海貴酒之后的年度最好成績和高光時刻。
如今，隨著海銀系的暴雷，上海貴酒將走向何方，尚未可知。
事實(shí)上，跨界白酒，早已不再是“流量密碼”。
2022年，同仁堂曾宣布擬以不超過人民幣1.9億元收購京宜生物51%股權(quán)，補(bǔ)充藥酒業(yè)務(wù)產(chǎn)能，并向食品酒業(yè)務(wù)延伸。不過，僅在7天后，公司便宣布，該交易方案較為復(fù)雜，在與相關(guān)部門溝通過程中，就部分安排未能達(dá)成一致意見，繼續(xù)推進(jìn)將面臨較大不確定性，決定終止此次投資。
娃哈哈早在2013年便斥資150億進(jìn)軍白酒行業(yè)，與茅臺鎮(zhèn)的金醬酒業(yè)合作，推出新品“領(lǐng)醬國酒”。然而，隨著銷量不盡如人意，娃哈哈在2018年正式退出酒企2022年，娃哈哈再次推出新品“宗帥家酒”，定位高端白酒，不過新品并未全面鋪開。
全聚德也曾在2022年推出了自己的醬酒產(chǎn)品。但從銷量上看，全聚德的白酒銷售情況并不理想。在全聚德天貓旗艦店，其酒類產(chǎn)品的銷售均不足百單。
當(dāng)前，白酒行業(yè)巨頭盤踞，內(nèi)卷嚴(yán)重。市場上的白酒品牌數(shù)目眾多，每個價(jià)格帶上產(chǎn)品的競爭都十分激烈。在白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的背景下，如何利用現(xiàn)有資源，提升品牌認(rèn)知度，快速打開市場，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，需要企業(yè)在跨界之前就做好打算。
02、白酒向外“走出去”
白酒+咖啡、白酒+冰淇淋、白酒+美妝……資本不斷試圖涉足白酒領(lǐng)域的同時，白酒企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，也在向外跨界。
作為白酒行業(yè)的老大哥，茅臺在跨界方面一馬當(dāng)先。2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵正式上線，首日銷量便突破542萬杯、單品首日銷售額突破1億元。9月14日，貴州茅臺和德芙官微正式官宣，推出茅小凌酒心巧克力。11月，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與莫其托合作共創(chuàng)雞尾酒。12月，茅臺保健酒公司以共創(chuàng)基金形式與庫迪咖啡進(jìn)行合作。
瀘州老窖在跨界方面也當(dāng)仁不讓。2016年，瀘州老窖與氣味圖書館推出聯(lián)名香水。此后，瀘州老窖又在2017年8月推出了一款瓶身粉嫩的“頑味香水”，彼時線上售價(jià)為139元/瓶，每瓶30ml。2018年，瀘州老窖官方微博發(fā)布消息，推出瀘州老窖酒心巧克力星球版。2020年，瀘州老窖跨界與國漫《姜子牙》合作，并與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”。2023年12月，瀘州老窖官宣，推出“中國酒粕美妝”和“中華清酒”，其“百調(diào)”酒粕美妝系列面膜、沐浴露、洗發(fā)水，售價(jià)分別為198元和298元。
近幾年，瀘州老窖與體育跨界更多。2017年起，國窖1573與WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰(zhàn)賽達(dá)成戰(zhàn)略合作，2018年，國窖1573牽手俄羅斯世界杯，同年10月，國窖1573與澳大利亞網(wǎng)球公開賽攜手。2022年，國窖1573牽手2022卡塔爾世界杯，2023年12月，瀘州老窖與澳網(wǎng)完成續(xù)約，隨后又牽手中國冰雪運(yùn)動。
值得一提的是，酒企業(yè)似乎十分熱衷于跨界冰淇淋。2022年5月，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋首發(fā)亮相，首家旗艦店在貴州省遵義市的茅臺國際大酒店開業(yè)。“茅臺冰淇淋”迅速成為網(wǎng)紅一哥。
而早在2019年，瀘州老窖便曾聯(lián)名鐘薛高推出過含有52度白酒的“斷片雪糕”；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋；2022年，洋河股份也曾推出過文創(chuàng)雪糕系列產(chǎn)品，其中的隱藏款中添加了3%的洋河白酒。2023年9月，古井貢酒·年份原漿聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋。
事實(shí)上，向外跨界，更多的是為了滿足年輕人的需求。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，年輕群體已經(jīng)成為白酒企業(yè)不可忽視的中堅(jiān)力量，而他們偏偏不喜歡白酒。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。但里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》中顯示，在被問及“過去一年最常喝什么酒”時，選擇啤酒、葡萄酒和果酒的受訪者分別占40%、20%和16%，選擇白酒的受訪者僅有9%。
“面對新的消費(fèi)趨勢，作為中國的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺必須保持年輕活力，增強(qiáng)企業(yè)生命力。因此，茅臺要積極擁抱年輕人，迎合年輕一代的需求?！泵┡_集團(tuán)前任董事長丁雄軍曾強(qiáng)調(diào)。
然而，雖然白酒行業(yè)頻頻向外跨界，但大多數(shù)產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，跨界聯(lián)名也并非1+1如此簡單。當(dāng)前，白酒正處于深度調(diào)整周期，存量市場已經(jīng)飽和，如何突破增量市場成為白酒企業(yè)當(dāng)下面對的共同難題。
文來源：董酒諦，作者：董酒哥。好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
