接棒旅游爆火的熱度，“演唱會經(jīng)濟”又成了時下新的風(fēng)潮，不僅“一票難求”頻頻登上熱搜，更有許多“?！比の冻鋈Γ缪χt因訂不到票差點未能如期前往南京演唱會，被調(diào)侃“青春沒有售價，薛之謙硬座南京直達”；五月天北京鳥巢演唱會6場近30萬張門票“秒空”，網(wǎng)友感嘆“十萬人的鳥巢容不下一個我”……
“對酒當(dāng)歌，人生幾何”，美酒和音樂一直是難以分割的“黃金搭檔”，熱鬧的演唱會自然也少不了酒企的深度參與。伴隨著線下演出的井噴式增長，白酒品牌穩(wěn)穩(wěn)搭上這股熱潮，瀘州老窖、五糧液、叢臺、賒店老酒等紛紛開啟了品牌營銷的“熱”陣地。
1、密集開唱，白酒的聲量+
開年來，隨著經(jīng)濟活力和潛力的釋放，線下演出迎來了爆發(fā)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)票務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示，今年來全國已經(jīng)舉辦了400多場演唱會，其中四五月份每月有近150場，已經(jīng)超過了2019年同期水平。有相關(guān)人士預(yù)估，今年大型演唱會數(shù)量將突破1000場，帶動觀演人次600萬到800萬人。
中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)系統(tǒng)采集與服務(wù)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅“五一”假期期間，全國營業(yè)性演出就超過了3萬場，票房收入15.19億元，較去年同比增長962.2%，觀眾人數(shù)高達865.49萬人次。
此外，大型戶外音樂節(jié)也呈現(xiàn)快速復(fù)蘇態(tài)勢：南京咪豆音樂節(jié)在官宣演出陣容的當(dāng)天門票即售罄；草莓音樂節(jié)相繼公布在11個城市的演出，“音樂節(jié)+旅游”模式發(fā)展顯著。
在此背景下，酒說注意到，越來越多的白酒品牌瞄準演唱會巨大的群眾基礎(chǔ)和強大的粉絲效應(yīng)，以冠名或贊助的形式入場，不斷放大白酒的“聲量”。以時間順序為軸，酒說梳理了今年來白酒品牌冠名或贊助的演唱會，制表如下：
注：上表為酒說根據(jù)公開信息整理制作
據(jù)了解，在形式上，酒業(yè)參與演唱會通常有兩種方式，一種為冠名，觀眾需正常購票入場，白酒參與主要為品牌露出；另一種為酒企費用贊助，觀眾可通過購酒換票；
在品牌展示上，除了logo露出、物料擺放、宣傳片播放等，更直接的品牌植入方式還有歌手直接打call，利用自有粉絲實現(xiàn)宣傳裂變；
從明星陣容來看，多數(shù)為群星演唱會，由一線明星、重量級歌手引領(lǐng)，兼顧有一定大眾喜愛度的二三線歌手、組合等；
從促動銷動作來看，瀘州老窖、賒店老酒、叢臺等多家酒企均推出了購酒贈票的活動，有效吸引消費者前往酒類銷售終端，提升了終端的流量和銷售額。
2、品牌營銷“熱”陣地，酒企為何青睞演唱會？
黑格咨詢集團董事長徐偉認為，白酒企業(yè)贊助演唱會，既可以招待客戶維護客情，也能為自己的經(jīng)銷商、終端店、核心消費者做福利，同時能帶動銷售出貨，還通過這一大型公共活動和相應(yīng)的公關(guān)傳播實現(xiàn)了品牌的放大。
演唱會作為大規(guī)模的公眾娛樂活動，可以吸引大量觀眾和媒體關(guān)注，通過與明星或知名音樂節(jié)的合作，白酒企業(yè)能夠借助演唱會的平臺來提升品牌的曝光度和知名度；同時，通過與音樂的結(jié)合，能夠觸動消費者的情緒，營造積極的品牌聯(lián)想，進而提高消費者對品牌的認可度和好感度。
酒說在梳理過程中發(fā)現(xiàn)，除了通過老牌藝人吸引中年消費群體以外，白酒品牌也嘗試通過熱門年輕藝人吸引年輕消費者的關(guān)注和參與，如瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會上，鄧紫棋、譚維維、王以太、馬賽克樂隊等年輕歌手或樂隊；叢臺群星演唱會當(dāng)中，張靚穎、房東的貓、空靈樂隊等受年輕人喜愛的明星紛紛亮相。
此外，明星演唱會具有娛樂性、聚焦性、話題性的特點，從預(yù)熱、造勢到活動正式舉辦時間跨度較長，因此也是借勢擴大銷售的好時機。當(dāng)前的“演唱會熱”“音樂節(jié)熱”，“買酒送門票”等活動實質(zhì)上是白酒品牌幫助合作伙伴動銷、增加終端利益的創(chuàng)新之舉。
最后，明星演唱會也是酒企兼顧經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)的一種體現(xiàn)。以“五一”假期為例，根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會的調(diào)研，僅音樂節(jié)和演唱會項目，帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規(guī)模超過12億元。白酒企業(yè)贊助或冠名的演唱會，不僅為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、酒店、餐飲、交通等其他行業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，演唱會本身也是一種文化傳遞和表達的方式，能夠給民眾帶來視聽上的愉悅感和幸福感。
3、熱象下的思考
3月以來，酒業(yè)參與演唱會的熱度持續(xù)攀升，也帶來了不錯的效益，但需要注意的是，“白酒+演唱會”并不一定等于“成功”，其中也存在著一定的風(fēng)險性。
首先，從成本上來說，除明星的演出費用外，場租、安保、審批、交通、食宿，以及物料的設(shè)計和制作以及后續(xù)配套的公關(guān)傳播都會增加成本，這對企業(yè)的規(guī)模和資金實力有著硬性的考驗；
其次，從效果上來說，也存在部分演唱會缺乏專業(yè)的資源分辨，導(dǎo)致話題度和引流度不理想，如何在演唱會當(dāng)中充分行使自身權(quán)益，能否使投入產(chǎn)出比最大化，是酒企必須考慮的問題；
此外，作為高熱度、高流量的公眾活動，涉及多方溝通與協(xié)作，對組織方和主辦方的專業(yè)度有很高要求，現(xiàn)場演出水平、場地硬件設(shè)施等是否能滿足大眾需求，這可能會反向影響白酒品牌；
更重要的是，白酒企業(yè)參與演唱會的根本目的在于，將明星的粉絲群體轉(zhuǎn)化為自己的品牌消費者，酒企冠名或贊助演唱會，關(guān)鍵在是否能利用好公關(guān)、傳播和銷售的綜合推動力量，實現(xiàn)品牌和銷量的雙雙躍升。
當(dāng)然，在酒說看來，疫情消退、酒業(yè)復(fù)蘇的2023年，酒企與明星演唱會的牽手，更多展露出的是白酒行業(yè)求新求變，借助明星這個紐帶，以極具新意和文化底蘊的方式與消費者拉近距離、建立情感聯(lián)系的積極態(tài)度，也為消費者打造出一個了解白酒文化、深切感受中華傳統(tǒng)文化魅力的平臺。通過目前頻繁的“酒+音樂”聯(lián)動，直面消費者的促動銷行為，將是今年乃至未來行業(yè)關(guān)注的重點。另一方面，社交場景恢復(fù)后，行業(yè)是真的熱鬧起來了，宣發(fā)節(jié)奏步履不停，2023白酒行業(yè)仍然值得期待！
來源：酒說；信息貴在分享，侵刪！
