說在前面的話

　　或許，毫不夸張的說，如果還有對(duì)中國啤酒的江湖有一知半解的“局外人”的話，我應(yīng)該算一個(gè)。只是，始于上個(gè)世紀(jì)90年代的啤酒江湖，的確是一個(gè)英雄輩出的時(shí)代。春秋戰(zhàn)國，惺惺相惜。

　　在這個(gè)江湖中，讓我欽佩的人，不一而足：青啤的彭作義，燕京的李福成，華潤(rùn)雪花的王群，百威大中國區(qū)的程業(yè)仁，以及華潤(rùn)雪花最早在沈陽起家并立下汗馬功勞的陸虹。當(dāng)然，還有其他人，先不一一道來了。

　　還記得當(dāng)初我在業(yè)界率先將華潤(rùn)雪花報(bào)道出來時(shí)，引來一片喧囂，各大媒體爭(zhēng)相批判華潤(rùn)雪花，認(rèn)為其不自量力。應(yīng)該說，我是將華潤(rùn)雪花引到鎂光燈下的第一個(gè)媒體人。也只有我在當(dāng)時(shí)認(rèn)為華潤(rùn)雪花肯定能渠道行業(yè)三甲之位。但這并不代表我對(duì)華潤(rùn)雪花不保留自己的另一種觀點(diǎn)：何以立品牌。我一直認(rèn)為，“品牌”會(huì)是華潤(rùn)雪花的“最大挑戰(zhàn)”。

　　如今，華潤(rùn)雪花啤酒早就是行業(yè)里的巨無霸企業(yè)了，當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)老將們包括王群，最后要么“出局”要么退休要么調(diào)任別處，如今的上位者皆是后來者，我對(duì)他們比較一清二楚，里面的故事說上三天三夜都說不完，包括不為外人所道的糗事。但不管怎樣，華潤(rùn)雪花至少在其發(fā)展的前半程是值得尊敬的，尤其是截止到十年前的華潤(rùn)雪花啤酒，其高速成長(zhǎng)之得失，都是值得研究的。最近在斷斷續(xù)續(xù)的寫《中國啤酒簡(jiǎn)史》，多少有些懷舊。于是，找來之前的這篇文章(收錄在韋三水所著《競(jìng)爭(zhēng)的六堂常識(shí)課》)，以饗讀者——應(yīng)該說，這篇文章同時(shí)也表達(dá)除了華潤(rùn)雪花啤酒的最大長(zhǎng)板和最大短板。

　　當(dāng)然，無論如何，我們都必須問一句：華潤(rùn)雪花啤酒是一家值得尊敬的好公司嗎?

　　“從上海市中心驅(qū)車1小時(shí)，便到了上海市寶山區(qū)。一座建筑面積達(dá)16萬平方米的啤酒廠正在這里加緊建設(shè)。這是一家年產(chǎn)40萬千升啤酒的大工廠，幾乎相當(dāng)于上海年需求量的一半?！薄度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》的一位記者在2009年8月這樣寫道。

　　盡管這家名為華潤(rùn)雪花的啤酒公司，在日本幾乎無人知曉，但這位記者還是驅(qū)車來到了這家公司位于上海寶山區(qū)的工廠，并驚訝于這家中國啤酒公司的驚人發(fā)展速度：2008年的啤酒銷量超過了726萬千升，比麒麟公司和三得利公司的銷量之和還多;同年，"雪花"品牌啤酒銷量超過了比利時(shí)啤酒巨頭英博集團(tuán)的"百威淡啤"，一躍成為世界銷量最大的單一品牌。這家中國啤酒公司在1994年之前還只是位于遼寧沈陽的一家地方啤酒廠，主要生產(chǎn)雪花牌啤酒。

　　歷經(jīng)短短15年的發(fā)展，華潤(rùn)雪花啤酒不僅做到了中國第一，而且也做到了世界淡啤酒銷量第一的位置。憑的是什么?這是不少人所關(guān)心的問題。

　　很多人包括喜歡跟風(fēng)的媒體，紛紛把華潤(rùn)雪花啤酒的所謂成功歸結(jié)于"雪花"品牌打造的成功。實(shí)際上，這是一種假象;當(dāng)然，這種假象離不開華潤(rùn)雪花啤酒做大做強(qiáng)之后為了滿足公關(guān)的需要所故意設(shè)計(jì)的一種"誤導(dǎo)"。因?yàn)?，一個(gè)根本的癥結(jié)在于，雪花的品牌影響力與贏利能力，實(shí)際上與老牌的青島啤酒相比，差距不小。而這從兩家公司2008年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的對(duì)比中可見一斑：華潤(rùn)雪花啤酒的銷量為730萬千升，其中雪花品牌的銷量達(dá)到了610萬千升。但據(jù)媒體公開報(bào)道稱，雖然雪花啤酒的銷量占了該公司全球銷量的30%，但是利潤(rùn)只占了不到5%，整個(gè)公司的噸酒毛利率只有70元左右。而青島啤酒全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量538萬千升，銷售收入15781億元人民幣，凈利潤(rùn)為7億元人民幣，由此可計(jì)算出其噸酒毛利率近300元。

　　但這并不妨礙華潤(rùn)雪花啤酒成功做到淡啤酒銷量中國第一甚至全球第一，盡管其全國品牌影響力的塑造和贏利能力的提升是其繼續(xù)成長(zhǎng)發(fā)展的最大障礙所在。將上述數(shù)字羅列出來并對(duì)比，只想說明一個(gè)問題：華潤(rùn)雪花啤酒的成功并非所謂品牌的功勞!更談不上是所謂的科特勒咨詢集團(tuán)為其設(shè)計(jì)的"暢想成長(zhǎng)"以及華潤(rùn)雪花啤酒后來自己琢磨出來的"勇闖天涯"之類的營銷活動(dòng)的功勞了!

　　那么，究竟是什么讓華潤(rùn)雪花啤酒如此兇猛并歷經(jīng)短短15年就做到了產(chǎn)銷量第一?一句話，"向太陽的隊(duì)伍"--"如狼似虎"的氣魄和斗志這一關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)讓華潤(rùn)雪花啤酒百戰(zhàn)不殆并且持續(xù)向前。

　　(一)"狼性團(tuán)隊(duì)"：華潤(rùn)雪花啤酒的隊(duì)伍"向太陽"

　　華潤(rùn)雪花啤酒的心氣兒很高，斗志也很強(qiáng)烈。

　　還記得我于2000年年底向華潤(rùn)雪花啤酒提出辭呈時(shí)，當(dāng)時(shí)的主管領(lǐng)導(dǎo)這樣對(duì)我說："你去的新東家(一家媒體)盡管名氣很大，但絕不會(huì)像華潤(rùn)雪花啤酒一樣，會(huì)有一天是做到市場(chǎng)上的NOOne。"這位主管領(lǐng)導(dǎo)說這番話的時(shí)候，態(tài)度之堅(jiān)決意志之堅(jiān)定，至今讓我每每想起都不禁動(dòng)容。

　　實(shí)際上，華潤(rùn)雪花啤酒團(tuán)隊(duì)的向心力、協(xié)同力以及一絲不茍的精神，注定了其必定"如狼似虎"。這從華潤(rùn)雪花啤酒的當(dāng)家人王群自己寫過的一篇文章《我們的隊(duì)伍向太陽》中可見一斑。

　　2001年10月，華潤(rùn)雪花啤酒剛剛收購藍(lán)劍啤酒62%的股份，有12家廠子要盤點(diǎn)，交接資產(chǎn)。王群在文章里這樣寫道：別看盤點(diǎn)工作辛苦又枯燥，但意義重大。首先我們是受股東委托來工作的，要給股東一個(gè)交代，資產(chǎn)要盤點(diǎn)清楚，資產(chǎn)狀況要說明白，不能讓股東的錢在我們的手上有損失;第二，今天盤點(diǎn)的資產(chǎn)是我們今后經(jīng)營這家廠的基礎(chǔ)，資產(chǎn)不實(shí)，狀況不清，會(huì)嚴(yán)重影響今后的工作，影響我們做出正確的決策;第三，每次盤點(diǎn)，是華潤(rùn)雪花啤酒與我們的合作者、新員工的第二次"見面"(第一次應(yīng)該算是談判)。在盤點(diǎn)過程中，我們?nèi)A潤(rùn)雪花啤酒的員工所表現(xiàn)出來的專業(yè)、公正、一絲不茍的精神代表了華潤(rùn)雪花啤酒的管理作風(fēng)。每次盤點(diǎn)，我都會(huì)聽到當(dāng)?shù)貑T工對(duì)我們的評(píng)價(jià)，他們經(jīng)常說，我們從來沒有像華潤(rùn)雪花啤酒那么認(rèn)真地管理資產(chǎn)。王群的文章得到了寧高寧的積極回應(yīng)。當(dāng)時(shí)寧高寧還在華潤(rùn)集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的任上，他以《向太陽》為題寫了一篇文章，表明認(rèn)同王群的此番說法，而這也恰恰說明了團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的重要性。

　　這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難逾越的"如狼似虎"的精神與戰(zhàn)斗力從當(dāng)年華潤(rùn)雪花啤酒在大連上演的"蛇吞象"一戰(zhàn)中可見一斑。

　　1999年，華潤(rùn)接盤原大連渤海啤酒廠兩年后，華潤(rùn)大連啤酒公司的市場(chǎng)占有率從15%升到了70%，而對(duì)手原大連棒槌島啤酒的市場(chǎng)占有率從70%變成了15%。更讓所有人驚奇的是，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，華潤(rùn)大連啤酒公司一度成為華潤(rùn)旗下眾多啤酒廠中投資回報(bào)率最高的一家。2001年4月，華潤(rùn)啤酒全面收購了5年前曾是自己5倍、每年利潤(rùn)幾千萬但當(dāng)時(shí)竟無力經(jīng)營下去的原大連棒槌島啤酒廠。按照原華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司總經(jīng)理黃鐵鷹的回憶，華潤(rùn)奇跡般地完成了中國啤酒史上最經(jīng)典的"蛇吞象"一戰(zhàn)。而這一戰(zhàn)也恰恰使華潤(rùn)啤酒在沈陽、吉林、大連三地的業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域有機(jī)地聯(lián)合成一體，從而奠定了華潤(rùn)啤酒的東北霸主地位。

　　也正是因?yàn)檫@一戰(zhàn)，華潤(rùn)堅(jiān)定并明確了啤酒業(yè)務(wù)的投資信心和發(fā)展戰(zhàn)略。一件鮮為人知的事情是，1993年年底，華潤(rùn)正式接盤了原沈陽啤酒廠，成立沈陽華潤(rùn)雪花啤酒有限公司，拉開了華潤(rùn)進(jìn)軍啤酒業(yè)務(wù)的序幕。至于能發(fā)展多久，其實(shí)當(dāng)時(shí)華潤(rùn)管理層的心中并沒有多大的底，他們?cè)诤艽蟪潭壬鲜潜е囈辉嚨南敕?。但到?999年，這種想法卻來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，華潤(rùn)上下一致認(rèn)為啤酒業(yè)大有作為。發(fā)生這種改變的直接原因就是他們看到了可以"蛇吞象"的美好前景，以及華潤(rùn)雪花啤酒這群人的"能量"。

　　與此相應(yīng)的是華潤(rùn)雪花啤酒進(jìn)一步明確了發(fā)展戰(zhàn)略，不僅滿足于東北霸主還要成為西南霸主。而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的首要障礙就是大名鼎鼎的曾清榮所一手創(chuàng)辦起來的藍(lán)劍啤酒。從2000年開始，華潤(rùn)雪花啤酒的掌舵人王群曾多次南下成都，尋求與藍(lán)劍集團(tuán)曾清榮的合作，但每次都無功而返。對(duì)此王群大為光火但也無奈，只好自己先打市場(chǎng)再說。雙方激戰(zhàn)的情形與當(dāng)年的"大連戰(zhàn)役"幾無差別，最終的結(jié)果是2001年華潤(rùn)雪花啤酒如愿以償?shù)貭渴炙{(lán)劍啤酒，實(shí)現(xiàn)了打造西南大本營的戰(zhàn)略構(gòu)想。

　　從此也開啟了華潤(rùn)雪花啤酒布局全國的戰(zhàn)略，直至2003年改寫了中國啤酒市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局。

　　不難看出，華潤(rùn)雪花啤酒在戰(zhàn)略力、應(yīng)對(duì)力、決策力、執(zhí)行力、協(xié)同力等多層面上形成了自身的關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)，而正是這種關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)，讓華潤(rùn)雪花啤酒依仗雄厚資本而頻頻攻城略地，迅速做大了全國啤酒市場(chǎng)的盤子。

　　也難怪后來?xiàng)壣虖慕痰狞S鐵鷹在北大的MBA講堂上激動(dòng)地說：有人會(huì)說，華潤(rùn)雪花啤酒是靠著有錢收購別人才成為第一的。錯(cuò)!世界上的大啤酒商都比華潤(rùn)錢多，可它們有多少在中國折戟沉沙?美國的米勒走了，英國的巴斯走了，澳大利亞的富士達(dá)也走了。為什么?因?yàn)樗鼈儧]有華潤(rùn)這支中國土生土長(zhǎng)又放眼看世界的最優(yōu)秀的專業(yè)啤酒管理團(tuán)隊(duì)。

　　話，盡管有夸大之嫌，但畢竟道出了華潤(rùn)雪花啤酒"如狼似虎"的本質(zhì)。

　　(二)資本"挖土機(jī)"：華潤(rùn)雪花啤酒的財(cái)大氣粗

　　三十年河?xùn)|，三十年河西。

　　當(dāng)人們看到青島啤酒、燕京啤酒與華潤(rùn)雪花啤酒這前三名的啤酒業(yè)格局被改寫的時(shí)候，一向被人所詬病的華潤(rùn)雪花啤酒，已經(jīng)把所有不幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全都籠罩在了它的陰影之下。早在2001年至2002期間，它就已經(jīng)悄悄登上了中國啤酒業(yè)第一把交椅的位置。根據(jù)華潤(rùn)雪花啤酒的母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)(華潤(rùn)集團(tuán)在香港的上市公司)2001年的年報(bào)顯示，公司啤酒業(yè)務(wù)在營業(yè)額、凈利潤(rùn)、產(chǎn)銷量三項(xiàng)指標(biāo)上均已經(jīng)超過青島啤酒與燕京啤酒，而那個(gè)時(shí)期也恰恰是華潤(rùn)雪花啤酒獅子口大張、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的時(shí)候，它利用雄厚的資本將眾多啤酒廠并購于自己旗下。

　　啤酒業(yè)的爭(zhēng)霸事實(shí)上已經(jīng)走過了一輪。已經(jīng)故去的彭作義先生曾在2001年與我面對(duì)面預(yù)言三大啤酒巨頭的較量應(yīng)該在3~5年的時(shí)間里才能分出勝負(fù)。但或許彭先生也無法料到的是，一向被他或多或少輕視的華潤(rùn)雪花啤酒居然真的坐上了啤酒業(yè)的第一把交椅。但對(duì)于這樣一個(gè)結(jié)果，華潤(rùn)自己似乎并不感到驚奇。因?yàn)?，早在原華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理黃鐵鷹單槍匹馬開展啤酒業(yè)務(wù)的時(shí)候，華潤(rùn)就做好了當(dāng)啤酒業(yè)霸主的心理準(zhǔn)備和戰(zhàn)略規(guī)劃。按照時(shí)任華潤(rùn)集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理寧高寧的說法，"我們是必須做到行業(yè)前三名的"。而當(dāng)寧高寧把啤酒業(yè)務(wù)完全交給王群--一個(gè)似乎在業(yè)界名不見經(jīng)傳的人手里的時(shí)候，華潤(rùn)雪花啤酒的發(fā)展就如同一位翩翩起舞的舞蹈家，在做大與做強(qiáng)兩個(gè)點(diǎn)上平衡地舞動(dòng)著。

　　但這種舞蹈，在有著關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)做支撐的同時(shí)，不可或缺的則還有其關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)：一個(gè)是與外資競(jìng)合優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)則是雄厚資本優(yōu)勢(shì)。前者不能不提SABMiller啤酒公司，后者不能不談到華潤(rùn)的"財(cái)大氣粗"。

　　SABMiller啤酒公司是世界第二大啤酒公司，也是華潤(rùn)雪花啤酒在中國市場(chǎng)的堅(jiān)定外資合作伙伴(SABMiller占49%的股份)。SABMiller這個(gè)全球啤酒巨頭心中很清楚，華潤(rùn)雪花啤酒之所以有今天的發(fā)展，關(guān)鍵的原因是背靠華潤(rùn)集團(tuán)這家既有雄厚資本又有深厚政府關(guān)系的大公司，同時(shí)華潤(rùn)雪花啤酒的戰(zhàn)略制定與執(zhí)行幾乎都是靠華潤(rùn)自己培養(yǎng)的本土人才去推動(dòng)的，SABMiller從一開始就沒有介入管理，只提供技術(shù)支持與市場(chǎng)咨詢。但這并非說明SABMiller"無所作為";恰恰相反，SABMiller在華潤(rùn)雪花啤酒實(shí)現(xiàn)既定發(fā)展戰(zhàn)略中所起的作用不可或缺，除了技術(shù)與市場(chǎng)咨詢等方面的資源優(yōu)勢(shì)嫁接與分享。在關(guān)鍵時(shí)候，SABMiller會(huì)毅然地扮演"先鋒"角色。比如，一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，在華潤(rùn)雪花啤酒或并購或合資四川藍(lán)劍啤酒與武漢東西湖啤酒兩起事件上，都是由SABMiller這個(gè)華潤(rùn)雪花啤酒的鐵桿伙伴去談判的，并促使合作成功。

　　誰都知道華潤(rùn)缺啥都不缺錢，而這也是中國大央企的現(xiàn)實(shí)寫照。

　　作為華潤(rùn)雪花啤酒的母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，是華潤(rùn)的核心上市公司，同樣也不缺錢。而"兜里揣著數(shù)不勝數(shù)的錢"，在清晰戰(zhàn)略的指引下，再加上"如狼似虎"的團(tuán)隊(duì)，華潤(rùn)雪花啤酒能在短短的10年多時(shí)間里就趕超青島啤酒和燕京啤酒，也就成了必然。

　　郎咸平曾經(jīng)說青島啤酒是"窮人買了大房子"，可謂非常生動(dòng)。青島啤酒于1993年在香港和上海上市之后，一下子圈了15億。按照資深港股專家王吉舟的說法是，在那個(gè)年代15億會(huì)沖昏任何人的頭腦，當(dāng)時(shí)的青島啤酒總舵手彭作義也不例外--彭先生當(dāng)時(shí)說青島啤酒最大的問題就是帆大船小，所以，他要造大船，要去全國收購酒廠。到了2001年，他們收購了40多家酒廠，合并子公司多達(dá)73家，毫不夸張地說，青島啤酒的老總也記不清楚他每一家子公司的名字，因?yàn)?孩子"太多了。這就意味著一系列問題的出現(xiàn)：并購后設(shè)備改造跟不上，管理跟不上，管理人才調(diào)配也都跟不上，連司機(jī)都被派到外地去當(dāng)經(jīng)理。這樣一來就亂套了。體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上，青島啤酒從1996年開始就落入了并購陷阱，效益連年下滑，雖然收購其他企業(yè)后合并銷售額增加到青島大本營的300%，但是，凈利潤(rùn)卻不增反降，40多家收購來的酒廠加起來的凈利潤(rùn)還比不上青島大本營的老廠。這個(gè)陷阱太可怕了。2004年，青島啤酒子公司的營業(yè)及管理費(fèi)用已高達(dá)1436億元人民幣，是1998年8541萬元的168倍。而同期青島大本營老廠的營業(yè)及管理費(fèi)用只是增加了1倍。收購高峰時(shí)的1999年和2000年，青島啤酒每年的贏利都少于1億元，但每年用于收購和改造被收購對(duì)象廠房的支出卻接近10億元。

　　直到從青島啤酒最基層工人做起來的金志國上任青島啤酒董事長(zhǎng)并調(diào)整戰(zhàn)略之后，狀況才有逐漸的好轉(zhuǎn)，最近一兩年青島啤酒贏利能力大有起色，甚至可以說出現(xiàn)了顯著改觀。

　　但相比"窮人"青島啤酒，華潤(rùn)雪花啤酒則顯得闊綽有余。

　　人們普遍的認(rèn)知是，作為華潤(rùn)嫡系的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，其實(shí)不是一家單純的實(shí)業(yè)企業(yè)，而更像是一家多元化的投資類企業(yè)--一家類金融控股公司。這家公司橫跨啤酒業(yè)、零售業(yè)、紡織業(yè)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。據(jù)粗略估算，華潤(rùn)雪花啤酒至今的總投資已經(jīng)達(dá)到60億元人民幣。60億元人民幣對(duì)于中國啤酒業(yè)來說是什么概念?按照王吉舟的說法是，青島啤酒加上燕京啤酒，上市十幾年一共也就圈來這么多錢。

　　但根據(jù)我的認(rèn)知，華潤(rùn)雪花啤酒的投資額絕不僅僅只是這60個(gè)億。

　　不管如何，華潤(rùn)雪花啤酒的資本實(shí)力無疑是其關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)的核心。

　　當(dāng)然，運(yùn)用雄厚的資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行并購之后的如何有效整合，則是華潤(rùn)雪花啤酒的關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

　　(三)像"病毒"一樣：華潤(rùn)雪花的復(fù)制戰(zhàn)略

　　似乎一夜之間，名不見經(jīng)傳的啤酒品牌"雪花"出現(xiàn)在了中國的大江南北。而華潤(rùn)雪花啤酒公司也借此宣稱已經(jīng)成功將雪花品牌打造成了全國性品牌，并聲稱這是"雪花"品牌塑造與包裝成功的原因。

　　但事實(shí)并非如此。試想一下，有著"如狼似虎"的關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)，以及雄厚資本等關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)坐擁近千萬噸產(chǎn)銷量的華潤(rùn)雪花啤酒不僅在全國擁有數(shù)十家工廠，而且同時(shí)擁有數(shù)不勝數(shù)的渠道通路。華潤(rùn)雪花啤酒憑借超強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，基本是進(jìn)入哪個(gè)區(qū)域就迅速做成當(dāng)?shù)氐钠【埔话浴Ｓ谑?，急于將某一品牌扶植成全國性品牌的?zhàn)略就自然形成，即先不管其品牌文化影響力和品牌的深度與廣度，先讓大江南北的中國人都能接觸到雪花啤酒并利用促銷等手段去誘惑消費(fèi)者體驗(yàn)它、消費(fèi)它。

　　進(jìn)而，華潤(rùn)雪花啤酒接連上演了讓世人瞠目結(jié)舌的一幕幕：讓自己掌握的當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌消失，并讓雪花品牌取而代之!于是乎，華潤(rùn)雪花啤酒所掌握的全國生產(chǎn)線開足馬力生產(chǎn)雪花啤酒，并利用自己所掌握的渠道通路強(qiáng)制性地鋪貨下去--要知道，啤酒的消費(fèi)和渠道通路屬地性很強(qiáng)，一旦沒有了之前賴以消費(fèi)并熟悉的啤酒品牌，消費(fèi)者就不得不選擇新的啤酒品牌--也就是說，消費(fèi)者被迫改變固有的品牌消費(fèi)忠誠度，轉(zhuǎn)而只能選擇新的品牌。消費(fèi)者與其說是作出一種選擇，其實(shí)是已經(jīng)沒有了選擇--這一切的一切只源于華潤(rùn)雪花啤公司的一種關(guān)鍵營銷優(yōu)勢(shì)：掌握網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)下的"病毒式強(qiáng)行復(fù)制"!

　　比如，在吉林省的吉林市，華丹啤酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕?沒有華丹不成席"。但如今華丹啤酒已經(jīng)消失并塵封在歷史的記憶中，取而代之的則是雪花啤酒。這樣的例子其實(shí)還有很多。

　　當(dāng)然，南北口味的差異也決定了"雪花"這個(gè)品牌能否豎得起來--華潤(rùn)雪花啤酒的另一策略則是根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)者來研發(fā)并設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)乜谖兜?雪花"：北方人喜歡口味重則給予重，南方人喜歡口味淡則給予淡--如此一來，大江南北的消費(fèi)者在價(jià)格等攻勢(shì)下，不得不做了雪花的"俘虜"。

　　同時(shí)，還有一個(gè)最根本性的問題，即華潤(rùn)雪花啤酒的價(jià)格戰(zhàn)。低價(jià)優(yōu)勢(shì)在為華潤(rùn)雪花啤酒攻城略地的同時(shí)，也造就了雪花啤酒品牌的低端抑或大眾品牌形象。盡管華潤(rùn)雪花啤酒最近一兩年一直想通過打出純生等牌來改變這種形象，但由于華潤(rùn)雪花啤酒本身的"病毒式強(qiáng)行復(fù)制戰(zhàn)略"以及低價(jià)戰(zhàn)略的關(guān)鍵營銷優(yōu)勢(shì)，這種狀況很難在短時(shí)間內(nèi)得以改觀。

　　據(jù)此，雪花啤酒得以在短時(shí)間內(nèi)迅速做到了全世界淡啤酒銷量第一。盡管其越發(fā)失去了高端形象優(yōu)勢(shì)和價(jià)格提升的空間優(yōu)勢(shì)，并最終促使整個(gè)噸酒利潤(rùn)變薄。若想改變這樣的狀況，華潤(rùn)雪花啤酒顯然還需要在"病毒式強(qiáng)行復(fù)制"的關(guān)鍵營銷優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)于品牌建設(shè)直正給養(yǎng)和投資。

　　相比而言，青島啤酒近年來的表現(xiàn)再次讓人刮目相看。

　　這從青島啤酒最近這一兩年來的贏利能力數(shù)據(jù)中可見一斑：青島啤酒2009年半年財(cái)報(bào)期內(nèi)累計(jì)完成啤酒銷量302萬千升，同比增長(zhǎng)12.6%，其中主品牌青島啤酒銷量144萬千升，同比增長(zhǎng)29.5%;小瓶青島啤酒和純生啤酒等高端品種啤酒銷量明顯提升，小瓶青島啤酒同比增長(zhǎng)40%以上，純生啤酒同比增長(zhǎng)近20%。公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入89.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.1%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)67.9%。

　　無疑，華潤(rùn)雪花啤酒還有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和壓力需要去面對(duì)和解決，不破不立……

　　(四)做老大就OK了?華潤(rùn)雪花還需"做功課"

　　人們或許會(huì)問，為什么華潤(rùn)雪花啤酒在2000年前后竟被如此輕視?

　　是的。當(dāng)時(shí)，包括青島啤酒在內(nèi)的中國啤酒業(yè)大佬級(jí)企業(yè)都不把華潤(rùn)雪花啤酒"放在眼里"，倒不是他們"眼拙"，而是當(dāng)時(shí)它們并沒有真正掌握華潤(rùn)雪花啤酒的"硬功"都在哪些方面。以至于某財(cái)經(jīng)報(bào)紙?zhí)岢隽艘粋€(gè)鮮明的"論調(diào)"，聲稱華潤(rùn)就是未來的"香港中策"!

　　"香港中策"是誰?這是一家小有名氣的投資公司。它被國人熟知，是由于早在20世紀(jì)90年代初，香港中策就斥33億元巨資并購了數(shù)家國內(nèi)啤酒廠。但好景不長(zhǎng)，在外資如英國巴斯啤酒等紛紛兵敗中國啤酒業(yè)的大潮中，香港中策也黯然離場(chǎng)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士一致的觀點(diǎn)是，盲目冒進(jìn)和"水土不服"導(dǎo)致外資出局。

　　但據(jù)說，香港中策通過投機(jī)啤酒業(yè)、轉(zhuǎn)賣股權(quán)，吃了國有企業(yè)很多錢。

　　于是，人們幾乎一致認(rèn)為，同樣作為有投資公司性質(zhì)嫌疑的華潤(rùn)是否正仿效當(dāng)年的香港中策，并注解說，青島啤酒和燕京啤酒由于"出身好"、根正苗紅，是老牌啤酒釀造企業(yè)，而華潤(rùn)雪花啤酒的管理層則無一人出自啤酒行業(yè)。

　　那時(shí)候，無論是啤酒業(yè)界還是媒體界，都幾乎一致對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒"不屑一顧"和"口誅筆伐"，他們可稱之為"輕視派"，而我則是為數(shù)不多的"力挺派"之一。不過幾年之后，在華潤(rùn)雪花啤酒成為中國啤酒業(yè)老大之后，我則從"力挺"轉(zhuǎn)為"質(zhì)疑"，只因?yàn)樵谖铱磥?，華潤(rùn)雪花啤酒在兩個(gè)方面凸顯其關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力的"薄弱"：一方面是關(guān)鍵品牌競(jìng)爭(zhēng)力的乏力，另一方面則是作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的乏力。而當(dāng)年的"輕視派"則大多數(shù)轉(zhuǎn)成了"力挺派"，歷史多少讓人欷歔。

　　當(dāng)然，在資本并購戰(zhàn)略下，如何與”當(dāng)?shù)亍焙椭C共處，也成為華潤(rùn)雪花一直以來的”心病”和挑戰(zhàn)。但更大的挑戰(zhàn)則是：品牌建設(shè)!市場(chǎng)占有率并不代表其品牌地位和含金量是雄厚的，相反，或許是脆弱的。也可能正是基于這樣的考慮，華潤(rùn)雪花啤酒不得不重新將原來雪藏的旗下其他品牌投入市場(chǎng)，比如大連的黑獅啤酒，以及推出了“綠”品牌。

　　(五)華潤(rùn)雪花啤酒值得我們尊敬嗎?

　　先留個(gè)懸念，且待有閑時(shí)一一道來。同時(shí)也可以在本號(hào)內(nèi)搜索華潤(rùn)雪花啤酒的相關(guān)內(nèi)容。(本文為原創(chuàng)，未經(jīng)許可，嚴(yán)禁一切形式的轉(zhuǎn)載。侵權(quán)必究。)