茅臺春系列產(chǎn)品再次發(fā)布新品，驚蟄節(jié)氣酒在驚蟄時(shí)節(jié)正式上線。
據(jù)巽風(fēng)APP介紹，在該平臺購買驚蟄節(jié)氣酒，需完成相關(guān)任務(wù)或在“交易行”中與其他小伙伴用元貝兌換相關(guān)材料，合成數(shù)字藏品，行權(quán)后方可購買“貴州茅臺酒二十四節(jié)氣之驚蟄”實(shí)物產(chǎn)品。
在白酒行業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，各酒企在文創(chuàng)酒領(lǐng)域大顯身手，有的通過冠名、贊助特定欄目或結(jié)合自身文化屬性自主打造品牌IP，有的精準(zhǔn)尋找到敘事載體，賦能品牌破圈，還有的則通過傳統(tǒng)文化鏈接消費(fèi)者，推動品牌文化有效傳播。
驚蟄節(jié)氣酒發(fā)布
3月6日晚，茅臺驚蟄節(jié)氣酒正式發(fā)布。
新品發(fā)布前夕，茅臺已開啟了貴州茅臺酒二十四節(jié)氣春系列之驚蟄活動。
據(jù)巽風(fēng)APP介紹，2月28日至3月6日，該平臺開啟“驚蟄·釀酒競賽”活動，將投放“驚蟄·美自天成”數(shù)字藏品“新醅”系列合成材料，通過“日常任務(wù)”、“學(xué)習(xí)釀酒知識”、開啟“桃花寶箱”、完成“巽風(fēng)答人”和“邀請好友”等諸多途徑獲取驚蟄“釀酒手札”以換取“釀造值”，釀造值排位前1000名的用戶可獲得合成版的“驚蟄·美自天成”（新醅500ml）數(shù)字藏品一份，及對應(yīng)的榮譽(yù)稱號數(shù)字藏品一份；釀造值排位前6萬名的用戶，根據(jù)排名獲得裝有不同“新醅”系列合成材料的寶箱。
在新品發(fā)布會上，用戶可以通過“春芒祈?！?、參與任務(wù)等獲取隨機(jī)裝有“新煦”系列合成材料或基酒的“寶箱”。
用戶完成所有階段任務(wù)，或者在“交易行”中與小伙伴們用元貝兌換，最多可獲得“新醅”、“新煦”、“天成”三個(gè)系列500ml和100mI兩種規(guī)格共6個(gè)數(shù)字藏品，行權(quán)后可購買“貴州茅臺酒二十四節(jié)氣之驚蟄”實(shí)物產(chǎn)品。
具體價(jià)格方面，據(jù)記者從巽風(fēng)APP的巽風(fēng)集市獲悉，53%vol500ml貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒之立春、雨水售價(jià)均為2899元，53%vol100ml貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒之立春、雨水售價(jià)均為569元。此次發(fā)布的驚蟄節(jié)氣酒售價(jià)可能與立春、雨水節(jié)氣酒一樣。
茅臺酒根據(jù)勾調(diào)工藝的不同可分為4 個(gè)檔次，經(jīng)典款（飛天、生肖、二十四節(jié)氣酒等）、精品款、珍品款和尊品款。2022 年非標(biāo)類茅臺收入占比已超過飛天，成為公司收入的主要組成部分，由于非標(biāo)類茅臺出廠價(jià)更高，對公司利潤貢獻(xiàn)更大。飛天茅臺作為公司的第一大單品，其出廠價(jià)低于茅臺酒平均噸價(jià)，在不考慮提價(jià)的前提下，飛天放量對公司業(yè)績貢獻(xiàn)不大。中金公司認(rèn)為，目前飛天的“價(jià)格錨定”作用大于其“放量貢獻(xiàn)業(yè)績”的作用，換言之飛天已成為茅臺價(jià)格體系的“定海神針”，彰顯公司品牌影響力，同時(shí)其價(jià)盤的穩(wěn)定也支撐了其他產(chǎn)品（非標(biāo)茅臺酒和系列酒）放量。
夏系列產(chǎn)品醞釀中
隨著夏季將至，茅臺夏系列產(chǎn)品也即將發(fā)布，目前相關(guān)創(chuàng)意需求正在線上征集。
據(jù)悉，夏系列產(chǎn)品包括立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑六個(gè)節(jié)氣酒，征集的插畫創(chuàng)意需以立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑六個(gè)節(jié)氣物候?yàn)閯?chuàng)作主場景，與各節(jié)氣場景高度融合，充分表達(dá)二十四節(jié)氣之夏的文化內(nèi)涵。
此前，茅臺發(fā)布的春系列產(chǎn)品顯示，外包裝統(tǒng)一使用“瑩潤綠”為主色調(diào)，表現(xiàn)卯木之屬性。據(jù)介紹，春系列酒體應(yīng)用茅臺酒傳統(tǒng)勾兌技藝，每一款產(chǎn)品均使用了近200支基酒進(jìn)行勾兌，又分別選用了六個(gè)節(jié)氣所生產(chǎn)的基酒調(diào)香調(diào)味。
茅臺董事長丁雄軍指出，農(nóng)耕文明是茅臺美學(xué)之源，中國是古老的農(nóng)業(yè)大國，孕育了悠久而厚重的古代農(nóng)耕文明和節(jié)氣文化。白酒作為中華農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，特別是以茅臺為代表的醬香型白酒，其生產(chǎn)釀造過程與農(nóng)時(shí)安排、農(nóng)事生產(chǎn)息息相關(guān)，小麥?zhǔn)?、高粱收，端午踩曲、重陽下沙，一年一個(gè)生產(chǎn)周期，順天時(shí)、躬人事，矢志追求“天人共釀”，彰顯的是一種中華農(nóng)耕文明之美。
茅臺酒與二十四節(jié)氣相結(jié)合，實(shí)際是為白酒尋找到了一條新的“破圈”路徑。在過去一年時(shí)間里，茅臺一直在為二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品布局。茅臺重大事件都會選擇在二十四節(jié)氣發(fā)布，比如，虎年與兔年生肖酒的發(fā)布都被定在小寒當(dāng)日；全國各經(jīng)銷商亦選取二十四節(jié)氣節(jié)點(diǎn)作為營銷重點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化與酒相融合，二十四節(jié)氣酒的推出也可以說是水到渠成的事情。
中泰證券認(rèn)為，公司的創(chuàng)新是多維度的，產(chǎn)品以及渠道的創(chuàng)新推升了公司噸酒出廠價(jià)格的持續(xù)提升。茅臺豐厚的渠道利潤是公司的蓄水池和增長保障，未來有望陸續(xù)推出更多市場化改革措施。
茅臺的年輕化戰(zhàn)略
隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣的變化，各大酒類品牌紛紛努力嘗試讓產(chǎn)品年輕化，以期撬動Z世代的廣闊市場。以貴州茅臺為代表的高端白酒品牌也不例外，如何得到年輕人的認(rèn)可，近幾年來一直是茅臺努力的方向。
2022年5月，茅臺推出冰淇淋，讓他們對茅臺品牌的固有認(rèn)識形成了強(qiáng)烈反差，而這種反差下帶來了營銷和消費(fèi)的驅(qū)動力。目前，茅臺冰淇淋線下已布局16個(gè)省份，開設(shè)旗艦店19家，線上已布局25個(gè)省份，銷售范圍覆蓋全國160個(gè)地級市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，預(yù)計(jì)今年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。
丁雄軍指出，茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感。
作為茅臺節(jié)氣酒的發(fā)布平臺，巽風(fēng)APP剛推出時(shí)也被茅臺董事長給予厚望。在茅臺集團(tuán)2023年市場工作會上，茅臺董事長丁雄軍在談到巽風(fēng)世界時(shí)表示，“巽風(fēng)”將把千億茅臺在數(shù)字世界再做一遍，從“i茅臺”到“巽風(fēng)”，希望茅臺的合作伙伴要擁抱數(shù)字化、趕上新時(shí)代。
2023年1月1日“巽風(fēng)世界”正式上線。據(jù)透露，巽風(fēng)世界開放預(yù)約僅一天，預(yù)約人數(shù)就超過了100多萬人，充分展現(xiàn)了消費(fèi)層面對巽風(fēng)世界的期待。
丁雄軍指出，當(dāng)下年輕消費(fèi)者就是未來的消費(fèi)主力，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。
來源:證券時(shí)報(bào)
