瀘州老窖頭曲“來和鼠年Duang一個(gè)”短視頻2天超4億網(wǎng)友圍觀
瀘州老窖·頭曲用一場(chǎng)名為“來和鼠年Duang一個(gè)”的抖音挑戰(zhàn)賽， 震撼了剛剛開始書寫的2020酒業(yè)營(yíng)銷事件簿。
上線48小時(shí)，播放量超4億！
事實(shí)上，此次挑戰(zhàn)賽并非瀘州老窖頭曲單純的一次新媒體傳播，而是一個(gè)持續(xù)打造了8年之久的節(jié)慶營(yíng)銷IP——瀘州老窖·頭曲“過節(jié)的味道”的又一次深度傳播攪動(dòng)。
Duang出鼠年祝福最強(qiáng)音
“Duang”，是近年來的網(wǎng)絡(luò)流行用語。
這個(gè)春節(jié)，瀘州老窖頭曲#來和鼠年Duang一個(gè)抖音視頻挑戰(zhàn)賽賦予“Duang”新的文化內(nèi)涵與溫度。“Duang”是新年相聚碰杯的那一聲脆響，是平時(shí)對(duì)親友、愛人、父母難以開口的話語與問候的含蓄表達(dá)。簡(jiǎn)單一個(gè)擬聲詞，詮釋了一種親密互動(dòng)，完成的是一種無聲勝有聲的祝福儀式。
在本次#來和鼠年Duang一個(gè) 抖音視頻挑戰(zhàn)賽在傳播主題和創(chuàng)意玩法上，瀘州老窖頭曲再做升級(jí)，從節(jié)日宏觀背景、互動(dòng)形式到與品牌傳播的結(jié)合都更加緊密。
1.春節(jié)宏觀背景：鼠年春節(jié)將至，全民展開了對(duì)自己新一年的希冀與憧憬，向親友送祝福的熱潮，瀘州老窖頭曲迎合這一契機(jī)，確定了挑戰(zhàn)賽新春展望與傳遞美好祝愿的主題基調(diào)。
2.精確客群定位：如何讓話題更能引起目標(biāo)受眾的情感共鳴，尤為重要。瀘州老窖頭曲通過“Duang”的動(dòng)作召喚特效，將“升職加薪”、“有錢有顏”、“健康變瘦”融入新年愿景表達(dá)中，涵蓋70、80、90、00每個(gè)年齡段受眾群體普遍關(guān)心的方方面面。
3.突出產(chǎn)品屬性：白酒具有鮮明的社交功能，更是情感傳遞的使者，見證了他們過往一年的喜怒哀樂?！癉uang”是碰杯的擬聲動(dòng)作，“Duang”字的使用形成話題與產(chǎn)品、客群的雙向聯(lián)系。
瀘州老窖·頭曲的超級(jí)傳播力是怎么煉成的
挑戰(zhàn)賽話題4億播放量，抖音粉絲量近40萬。瀘州老窖·頭曲靠什么吸引迷弟、迷妹的？
1、網(wǎng)感好
看似突然爆發(fā)的營(yíng)銷事件，實(shí)則背后經(jīng)過了非?？b密和漫長(zhǎng)的策劃準(zhǔn)備，早在2018年，瀘州老窖·頭曲便已入駐抖音，經(jīng)過一年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，成功吸粉20w+，奠定了良好的群眾基礎(chǔ)，也玩出了優(yōu)秀的“網(wǎng)感”，即讓傳統(tǒng)文化“新”起來、讓古今文化“融”起來，讓時(shí)尚文化“海”起來，不忘本來、吸收外來、面向未來。
2、IP好
“過節(jié)的味道”是白酒行業(yè)里最炙手可熱的節(jié)慶營(yíng)銷IP之一，除了品牌方堅(jiān)持不懈的打造之外，更為重要的是，這個(gè)IP真正觸及到消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”——傳統(tǒng)節(jié)日情懷，人們對(duì)節(jié)日是有濃重情感渴求的。此前多年的傳播過程中，瀘州老窖頭曲始終堅(jiān)持情感導(dǎo)入，走心傳播，用情感去激發(fā)情感。
2019年，瀘州老窖·頭曲先后在以抖音為主的全網(wǎng)平臺(tái)制造了兩大情感傳播“爆點(diǎn)”，即中秋國(guó)慶和元旦春節(jié)的兩場(chǎng)官方挑戰(zhàn)賽，讓瀘州老窖頭曲品牌在短視頻平臺(tái)的網(wǎng)友關(guān)注度直線拉升，話題播放量累積突破7.5億，超百萬視頻點(diǎn)贊，突破40萬粉絲關(guān)注，瀘州老窖·頭曲成為白酒行在抖音平臺(tái)最受關(guān)注的品牌之一。
3、人設(shè)好
瀘州老窖頭曲有著清晰的人設(shè)：職場(chǎng)正能量。為了實(shí)現(xiàn)這一預(yù)期，瀘州老窖頭曲對(duì)其抖音賬號(hào)做了人格化定位，塑造出“小盧”這一人物形象，并以商務(wù)青年“小盧”職場(chǎng)生活為主線，聚焦職場(chǎng)正能量，中間穿插穿插情感、家庭等元素，進(jìn)行短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)。通過一個(gè)個(gè)充滿溫情的職場(chǎng)故事，將頭曲產(chǎn)品與“小盧”工作、生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，逐漸展現(xiàn)出豐滿立體、有血有肉的人物形象。隨著劇情的推進(jìn)，大量的粉絲像追劇一樣，對(duì)短視頻中的劇情津津樂道，甚至對(duì)短劇中“小盧”的職場(chǎng)法則、為人處世等方式進(jìn)行借鑒學(xué)習(xí)，劇中“小盧”所使用到的瀘州老窖·頭曲系列產(chǎn)品，也吸引了不少網(wǎng)友紛紛進(jìn)入電商平臺(tái)搜尋“同款”。
8年人文情感表達(dá) 積累節(jié)慶營(yíng)銷IP厚度
2012年，瀘州老窖·頭曲以“過節(jié)的味道”為主題切入節(jié)慶營(yíng)銷市場(chǎng)，并率先在白酒行業(yè)里通過微博、微信，“雙微”運(yùn)作，同時(shí)配合線下媒體落地，線上線下雙重聲浪共鳴，很快將瀘州老窖頭曲與“過節(jié)的味道”做了最緊密的嫁接，通過該事件營(yíng)銷，當(dāng)年瀘州老窖博大酒業(yè)不但取得了漂亮的市場(chǎng)成績(jī)，同時(shí)其新浪微博也收割了幾十萬粉絲。
之后的八年時(shí)間里，瀘州老窖頭曲“過節(jié)的味道”始終堅(jiān)持挖掘傳統(tǒng)文化及節(jié)日中飽含的人文關(guān)懷，不斷與時(shí)俱進(jìn)，一方面堅(jiān)守酒文化最本真的傳承，另一方面則堅(jiān)持更新潮高效的文化輸出與互動(dòng)，并用長(zhǎng)達(dá)8年的堅(jiān)持與耕耘，終于鍛造出白酒業(yè)最華麗的節(jié)慶營(yíng)銷IP。
多線并進(jìn) 深化IP符號(hào)
瀘州老窖·頭曲“過節(jié)的味道”堅(jiān)持多線并進(jìn)，全面布局，線下開展豐富多彩的買贈(zèng)活動(dòng)拉動(dòng)銷售，線上則整合精準(zhǔn)多元的傳播渠道拉升品牌。
1、我們的節(jié)日——實(shí)現(xiàn)節(jié)俗傳播與品牌傳播雙向共贏
傳遞意識(shí)形態(tài)，無疑是傳播中較為高級(jí)的手段。中國(guó)人有著共同的文化信仰，和節(jié)日情懷，隨著社會(huì)的發(fā)展人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的期待，與傳統(tǒng)節(jié)日的聯(lián)系也日漸式微。再加上西方、商業(yè)節(jié)日的沖擊，傳統(tǒng)節(jié)日“遇冷”、“碰壁”，過節(jié)的味道越來越淡，傳統(tǒng)節(jié)日所蘊(yùn)含的人文情愫也漸漸被遺忘。
瀘州老窖·頭曲在開展節(jié)慶營(yíng)銷的同時(shí)，也在弘揚(yáng)節(jié)慶文化，通過系列短視頻“我們的節(jié)日”傳播，將“清明、端午、重陽、七夕、中秋、小年、春節(jié)”等等重要節(jié)日內(nèi)涵和習(xí)俗，做了妙趣橫生、又深情溫暖的表達(dá)，不少人看了表示，更加愛上了中國(guó)傳統(tǒng)文化。
2、愛心車票送老鄉(xiāng)——暖心公益行動(dòng)，加持品牌溫度
瀘州老窖頭曲“愛心車票送老鄉(xiāng)”公益行動(dòng)起始于2015年。6年來，每逢春運(yùn)返程高峰，火車站都會(huì)出現(xiàn)一群公益志愿者的身影，他們與返鄉(xiāng)的外出務(wù)工老鄉(xiāng)親切交談，了解他們一年奮斗的艱辛，對(duì)故鄉(xiāng)留守親人的思念及回家團(tuán)圓的渴望。并為他們送上“愛心車票報(bào)銷基金”。
2020年春節(jié)臨近，瀘州老窖·頭曲 “愛心車票送老鄉(xiāng)”的公益行動(dòng)在全國(guó)多地火車站陸續(xù)展開，喚起了人們對(duì)城市發(fā)展進(jìn)程中奮斗在底層都市異鄉(xiāng)人的關(guān)注，引發(fā)社會(huì)各界廣泛關(guān)注與熱議的同時(shí)，也加持著頭曲的品牌溫度。
新時(shí)代，新形勢(shì)，新營(yíng)銷模式伴隨而生。白酒傳統(tǒng)營(yíng)銷單純以渠道為核心的方式，已滿足不了新時(shí)代白酒營(yíng)銷的需要，從瀘州老窖頭曲春節(jié)IP化營(yíng)銷思路中我們或許能得到這樣的啟示：只有從用戶思維出發(fā)，提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)與受眾群體的互動(dòng)，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。
來源：酒事論事? 瀘州老窖頭曲這個(gè)短視頻48小時(shí)超4億網(wǎng)友圍觀
