繼玻汾終端價(jià)格上調(diào)后，西鳳高線光瓶酒產(chǎn)品綠瓶西鳳盒裝系列也于近日傳出漲價(jià)消息，預(yù)計(jì)零售價(jià)有望突破50元/瓶。而繼五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)后，金種子酒也在近期推出光瓶酒新品“種子清純”，鎖定48元-99元價(jià)格帶。一時(shí)間，高線光瓶酒市場(chǎng)硝煙四起。
有分析認(rèn)為，光瓶酒市場(chǎng)已完成升級(jí)，價(jià)格天花板進(jìn)一步抬高，因此不斷吸引大品牌入局。而30元-100元價(jià)位段的高線光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能力都非常高，對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商、酒業(yè)合作伙伴來(lái)說(shuō)，都是非常重要的戰(zhàn)略選擇。
價(jià)格帶升級(jí)
有消息稱，自5月15日起，西鳳酒綠瓶盒裝系列出廠價(jià)將上調(diào)20%以上，終端供貨價(jià)同步上調(diào)25%-30%。對(duì)此，西鳳酒宣傳部門(mén)5月11日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，目前尚未見(jiàn)到調(diào)價(jià)文件，但部分產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)會(huì)有調(diào)整。
新京報(bào)記者注意到，目前電商平臺(tái)所售55度500ml高脖綠瓶西鳳單位售價(jià)在39元到50元之間。如調(diào)價(jià)屬實(shí)，則綠瓶西鳳零售價(jià)將有望突破50元，進(jìn)入高線光瓶酒行列，并在價(jià)格帶上與玻汾迎來(lái)正面競(jìng)爭(zhēng)。
自4月1日起，山西汾酒出品的53度玻汾終端供貨價(jià)就由480元/件上調(diào)至504元/件，開(kāi)票價(jià)同步上調(diào)15元/件。對(duì)于玻汾調(diào)價(jià)，山西汾酒方面表示不做任何評(píng)論。據(jù)知情人士了解，作為高線光瓶酒代表，玻汾在超市、便利店的市場(chǎng)價(jià)常年維持在每瓶40余元，餐飲渠道售價(jià)略高，但也只有50多元，廠家甚至一度賠錢(qián)來(lái)賣。
在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，此輪光瓶酒漲價(jià)符合中國(guó)白酒品牌化、品質(zhì)化的大趨勢(shì)，即“去掉包裝喝好酒”，提升產(chǎn)品性價(jià)比。
2017年以前，光瓶酒一度是白酒行業(yè)“低端”“廉價(jià)”的代名詞，老村長(zhǎng)、龍江家園等產(chǎn)品零售價(jià)長(zhǎng)期徘徊在10元以下，小郎酒、江小白、瀘小二、牛欄山等產(chǎn)品集中在20元區(qū)間。如今，光瓶酒市場(chǎng)已完成品牌升級(jí)，10元以下低端產(chǎn)品基本消失，主流光瓶酒集中在16元-22元價(jià)格帶，28元-35元的高端產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，部分光瓶酒甚至能賣到幾十元、百余元，“都是大廠的光瓶酒在做，很多小廠產(chǎn)品如黑土地、龍江家園等已經(jīng)基本沒(méi)有了。”
大品牌加入高線光瓶酒行列
事實(shí)上，一直主打“民酒”定位的牛欄山，已幫助母公司順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了白酒百億營(yíng)收目標(biāo)，令近幾年不斷追逐高端、次高端市場(chǎng)的區(qū)域酒企看到了另一種可能性。而不斷上移的價(jià)格天花板正吸引更多品牌加入高線光瓶酒行列。
早在2018年，五糧液就推出了高檔光瓶酒產(chǎn)品“友酒金樽”，主打團(tuán)購(gòu)和自飲市場(chǎng)。2019年，瀘州老窖首款高線光瓶酒“白瓶”上線天貓商城，單位售價(jià)高達(dá)298元;同年10月，舍得酒業(yè)也推出首款高線光瓶酒——沱牌特級(jí)T68，零售價(jià)定為68元。
今年4月30日，金種子酒舉行“種子清純”高線光瓶酒線上發(fā)布會(huì)，鎖定48元-99元價(jià)格帶。而不久前，金種子酒已推出高線光瓶酒產(chǎn)品“潁州清純”，主打“純糧酒”“零添加”等概念。
北京和君咨詢合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江在此次金種子酒發(fā)布會(huì)上分析指出，30元-100元價(jià)位段的光瓶酒，抗風(fēng)險(xiǎn)周期和能力非常高，即使在疫情的影響下仍會(huì)不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將在原有600億市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)下很快突破800億。高線光瓶酒對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商、酒業(yè)合作伙伴，都是非常重要的戰(zhàn)略選擇。
順鑫農(nóng)業(yè)也在財(cái)報(bào)中表示，2019年是白酒行業(yè)快速發(fā)展的一年。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，呈現(xiàn)出“兩端強(qiáng)中間弱”的態(tài)勢(shì)，即高端酒和民酒量?jī)r(jià)齊升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)，而次高端和中端酒的表現(xiàn)相對(duì)較為弱勢(shì)。從價(jià)格策略看，各大酒企都在鞏固主打價(jià)格產(chǎn)品的同時(shí)，向各個(gè)價(jià)格區(qū)間做滲透，努力實(shí)現(xiàn)全覆蓋。
光瓶酒助推酒企全國(guó)布局
蔡學(xué)飛認(rèn)為，光瓶酒有助于牛欄山、汾酒、西鳳等區(qū)域酒企進(jìn)行全國(guó)化布局?！肮馄烤剖沁@些品牌的歷史性產(chǎn)品，帶有明顯的企業(yè)歷史和品牌特征，是在高端產(chǎn)品難以破局的情況下進(jìn)行點(diǎn)狀突破最有效方法。目前來(lái)看，隨著白酒行業(yè)價(jià)格上漲，市場(chǎng)培育周期越來(lái)越長(zhǎng)，對(duì)品牌要求越來(lái)越高，而高線光瓶酒試錯(cuò)成本低，更容易進(jìn)行市場(chǎng)突破?！?/p>
順鑫農(nóng)業(yè)過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，牛欄山系列早在2013年就開(kāi)始區(qū)域擴(kuò)張，運(yùn)用“普通推廣+免費(fèi)陳列”的營(yíng)銷手段主要發(fā)力三四線市場(chǎng)，2016年業(yè)績(jī)規(guī)模達(dá)到52億元以上。2017年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入64.51億元，同比增長(zhǎng)23.95%，在河北、內(nèi)蒙古、江蘇等18個(gè)省級(jí)區(qū)域形成億元級(jí)市場(chǎng)。2018年，順鑫白酒銷售收入達(dá)92.78億元，同比增長(zhǎng)43.82%。2019年，順鑫白酒收入達(dá)到102.89億元，同比增長(zhǎng)10.91%，外埠市場(chǎng)占比進(jìn)一步提高。
作為西北地區(qū)的主要白酒企業(yè)，山西汾酒、西鳳酒也在2019年定下了全國(guó)化目標(biāo)，并分別以中高端產(chǎn)品青花汾、紅西鳳作為各自的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。
在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，核心產(chǎn)品固然重要，但玻汾對(duì)汾酒全國(guó)化布局同樣有促進(jìn)作用?！案叨司埔话阒幌拊诖笮蜔熅频赇N售，而玻汾價(jià)格低，實(shí)質(zhì)上屬于快消品范疇，門(mén)店接受得起，鋪貨率也更廣?！?/p>
而隨著汾酒、西鳳南下，大品牌紛紛入局高線光瓶酒市場(chǎng)，牛欄山的“第一民酒”地位正面臨更多競(jìng)爭(zhēng)壓力。盡管邁入百億門(mén)檻，但順鑫農(nóng)業(yè)近三年毛利率不斷下滑，營(yíng)業(yè)成本也有所攀升。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，光瓶酒的最大問(wèn)題是如果操作不當(dāng)，很容易造成品牌低端形象的固化，因此牛欄山的眼下要?jiǎng)?wù)是如何在取得市場(chǎng)突破后進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。“近幾年，牛欄山陸續(xù)推出了“金牛”“珍?！薄翱⑻?hào)”等升級(jí)產(chǎn)品，市場(chǎng)反響還可以，畢竟牛欄山盤(pán)子很大，有很多消費(fèi)人群。”
新京報(bào)記者郭鐵圖片淘寶頁(yè)面截圖
編輯徐晶晶校對(duì)李項(xiàng)玲
來(lái)源：新京報(bào)
