5月9日，首屆“蘭陵酒粉節(jié)”在山東蘭陵美酒股份有限公司（簡稱蘭陵美酒）拉開帷幕，第五代蘭陵王酒正式亮相，并上線天貓、京東，開創(chuàng)了魯酒大單品互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)先河。
除大單品線上首發(fā)，“城會(huì)玩”的蘭陵美酒還帶來更多兩點(diǎn)——酒粉節(jié)期間，公司邀請(qǐng)KOL臨沂廣電主持天團(tuán)，網(wǎng)絡(luò)直播蘭陵美酒文化產(chǎn)業(yè)園探秘之旅；推出抖音短視頻挑戰(zhàn)賽，掀起全民消費(fèi)熱潮……一場(chǎng)“酒粉節(jié)”，滿滿互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)尚潮流元素。
有著3000年歷史的蘭陵美酒，為何要推出時(shí)尚潮流的“酒粉節(jié)”，背后又體現(xiàn)了何種邏輯？
傳播超1.5億次的“酒粉節(jié)”
5月9日-11日，首屆“蘭陵酒粉節(jié)”閃亮登場(chǎng)。跳出傳統(tǒng)酒企“粉絲大會(huì)”巢穴，這屆酒粉節(jié)別出心裁。
亮點(diǎn)一：公司推出第五代蘭陵王大單品并在京東、天貓首發(fā)，并在京東邀請(qǐng)網(wǎng)紅專場(chǎng)種草。
亮點(diǎn)二：公司對(duì)天醁山洞藏老酒分裝，千瓶老酒分裝小瓶大贈(zèng)送，全民尊享老酒價(jià)值。
亮點(diǎn)三：舉辦全民娛樂抖音短視頻挑戰(zhàn)賽，消費(fèi)與傳播一體化，品牌話題關(guān)聯(lián)KOC，引導(dǎo)消費(fèi)者做自己的網(wǎng)紅。
亮點(diǎn)四：邀請(qǐng)KOL臨沂廣電主持天團(tuán)，網(wǎng)絡(luò)直播蘭陵美酒文化產(chǎn)業(yè)園探秘之旅。消費(fèi)者跟隨主播游覽儲(chǔ)存基地、看美酒生產(chǎn)、賞蘭陵文化，足不出戶即可品讀蘭陵。
可見，與傳統(tǒng)印象中邀請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)游覽、活動(dòng)聚會(huì)、舉行慶典不同，抖音大賽、網(wǎng)絡(luò)直播、線上種草等“潮牌”玩法，成為蘭陵首屆“酒粉節(jié)”最大看點(diǎn)。
這一變革，自然也取得很好傳播效果。
數(shù)據(jù)顯示，酒粉節(jié)期間，消費(fèi)者通過參與抖音“人生王者時(shí)刻”話題，發(fā)布短視頻1.7萬條，全網(wǎng)關(guān)注并參與首屆蘭陵酒粉人數(shù)達(dá)160多萬，活動(dòng)在線上線下的傳播總量超過1.5億次，京東天貓店鋪及商品瀏覽總量達(dá)20萬人次，僅5月9日、10日兩天進(jìn)店量及銷售額即超過去年雙十一總量。
別出心裁不乏創(chuàng)意，潮流時(shí)尚傳播爆棚，成為本屆“酒粉節(jié)”留給行業(yè)的深刻記憶。
多位酒業(yè)人士表示，印象中蘭陵美酒歷史悠久厚重有余，“酒粉節(jié)”完全突破這種固有認(rèn)知，在魯酒陣營甚至全國白酒當(dāng)中也并不多見。
娛樂營銷與五個(gè)一工程
疫情之下，蘭陵美酒為何別出心裁，推出一場(chǎng)集互聯(lián)網(wǎng)+娛樂跨界的品牌營銷秀？
公司營銷總監(jiān)賈爽向云酒頭條表示，疫情之下，公司推出首屆“酒粉節(jié)”有兩大目的：
首先，疫情之下，消費(fèi)者酒飲需求下降、經(jīng)銷商和終端賣酒難。蘭陵美酒推出首屆“酒粉節(jié)”，旨在提振市場(chǎng)士氣，重振從廠家到經(jīng)銷商、終端及消費(fèi)者信心。
其次，公司希望以娛樂和線上線下融合為抓手，實(shí)現(xiàn)公司“五個(gè)一”工程：
以一場(chǎng)慶典式活動(dòng)，吸引線上線下所有環(huán)節(jié)眼球，通過新媒體和傳統(tǒng)媒體融合，重新整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，攪動(dòng)市場(chǎng)熱度；
以一款超級(jí)單品，重建傳統(tǒng)經(jīng)銷商和渠道商信心與期待；
以一次抖音挑戰(zhàn)賽，激活網(wǎng)絡(luò)KOC的品牌關(guān)注度，達(dá)成消費(fèi)與傳播一體化；
以一場(chǎng)酒廠云游直播，重新建立品牌和企業(yè)形象認(rèn)知；
以一場(chǎng)蘭陵封藏老酒分裝送酒活動(dòng)，“種草”蘭陵網(wǎng)絡(luò)店鋪并擴(kuò)散蘭陵洞藏酒影響力。
總而言之，“無娛樂不營銷，無線上不品牌”。
為何蘭陵美酒不按常理出牌，選擇娛樂營銷和線上破圈？賈爽表示，互聯(lián)網(wǎng)大潮勢(shì)不可擋，90后、00后消費(fèi)群體話語權(quán)不斷增強(qiáng)，蘭陵美酒必須進(jìn)行變革。
其一，疫情發(fā)生以來，消費(fèi)者線上購買比例提升，品質(zhì)要求提高，傳統(tǒng)線下打法疲態(tài)盡顯。
其二，消費(fèi)者自我意識(shí)迅速覺醒，90后、00后正快速走上社會(huì)，KOL、KOC評(píng)論口碑成為最終影響消費(fèi)者購買重要因素。
其三，大型KA、賣場(chǎng)紛紛推出線上下單、線下渠道配送業(yè)務(wù)，線上+線下日益成為趨勢(shì)。
“兵無常勢(shì)，水無常形”，市場(chǎng)和消費(fèi)者在變，消費(fèi)場(chǎng)景在變。“消費(fèi)者在哪里，蘭陵美酒就要去哪里，消費(fèi)者喜歡什么，蘭陵美酒就要提供什么”，這或許就是蘭陵美酒推出“酒粉節(jié)”的營銷邏輯。
“城會(huì)玩”背后的魯酒轉(zhuǎn)型樣本
齊魯文化，崇尚禮義，淳樸厚道。
作為魯酒曾經(jīng)“四大家族”之一，蘭陵美酒有過輝煌歷史，也曾被行業(yè)視為厚重有余，創(chuàng)新不足。
一場(chǎng)“城會(huì)玩”的“酒粉節(jié)”，讓魯酒和白酒行業(yè)對(duì)蘭陵美酒刮目相看。
有酒業(yè)人士表示，近年來酒業(yè)營銷創(chuàng)新盛行，網(wǎng)絡(luò)直播、電商帶貨、社區(qū)團(tuán)購風(fēng)生水起，連“初代網(wǎng)紅”羅永浩也數(shù)次直播間帶貨，但魯酒板塊中涌現(xiàn)出的營銷創(chuàng)新案例并不多。
在此大背景下，蘭陵美酒以“酒粉節(jié)”為平臺(tái)，推出抖音+網(wǎng)絡(luò)直播+大單品互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)+老酒封藏+整合傳播的“五個(gè)一”工程，成功營銷破圈、引領(lǐng)行業(yè)。
縱觀白酒行業(yè)，傳統(tǒng)市場(chǎng)和很多酒企仍然恪守“深度分銷、渠道為王”，持續(xù)推進(jìn)渠道下沉。蘭陵美酒通過“酒粉節(jié)”互聯(lián)網(wǎng)種草、抖音短視頻大賽，已經(jīng)鏈接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了從B2B到B2B2C的跨越。
從這個(gè)意義看，蘭陵美酒通過一場(chǎng)“城會(huì)玩”的酒粉節(jié)，實(shí)現(xiàn)了營銷升級(jí)。
云酒頭條獲悉，推出首屆“酒粉節(jié)”只是公司營銷轉(zhuǎn)型開始，下一步蘭陵美酒將持續(xù)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新。
首先，公司會(huì)加速營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，串聯(lián)經(jīng)銷商、渠道和消費(fèi)者，助推經(jīng)銷商與消費(fèi)者對(duì)接。
其次，公司將加大互聯(lián)網(wǎng)媒體投入和使用，提升蘭陵品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度，提升品牌網(wǎng)絡(luò)口碑。
最后，公司將線上線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)100-300元/瓶價(jià)位段蘭陵王系列產(chǎn)品在山東的布局。公司推出的前四代蘭陵王酒，給消費(fèi)者留下珍貴記憶，第五代蘭陵王酒傳承經(jīng)典、彰顯尊貴，志在打造百元價(jià)格帶大單品，將通過互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新，助力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型。
由此可見，蘭陵美酒推出首屆“酒粉節(jié)”，只是營銷轉(zhuǎn)型開始。未來，搶先試水互聯(lián)網(wǎng)的蘭陵美酒，很可能以娛樂、跨界、互聯(lián)網(wǎng)為抓手，給魯酒和白酒行業(yè)帶來更大驚喜。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
