在西鳳的產(chǎn)品矩陣中，有一款被稱為“老綠瓶”的產(chǎn)品：原汁原味的綠瓶包裝，充滿記憶感的形象，標準的鳳香型白酒經(jīng)典產(chǎn)品，并且擁有廣泛的全國消費基礎(chǔ)。
近日，關(guān)于西鳳這一核心產(chǎn)品的漲價消息在朋友圈和有關(guān)媒體中開始傳播。那么，事實究竟怎樣？“老綠瓶”提價的背后西鳳有哪些戰(zhàn)略考量？此次漲價意味著什么？酒說獨家采訪了陜西西鳳酒廠家方面有關(guān)負責人。
據(jù)介紹，西鳳老綠瓶的確有提高出廠價的計劃，幅度在25%—30%，市場終端指導價也將適當做出相應調(diào)整。盡管“老綠瓶”屬于西鳳自營主導產(chǎn)品中的“塔基”部分，但還是引起了各地經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。據(jù)了解，該產(chǎn)品去年銷售體量近3億元，在全國渠道鋪貨量屬于西鳳家族中的明星產(chǎn)品。也正因如此，“老綠瓶”的一舉一動才更受關(guān)注。
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不一般的“老綠瓶”
為什么用“不一般”來形容西鳳老綠瓶？
據(jù)了解，“老綠瓶”是西鳳參加全國第一屆評酒會的獲獎產(chǎn)品，也就是說，大家平時所說的“老四大名酒”中的西鳳，代表就是“老綠瓶”。上世紀八九十年代，西鳳“老綠瓶”是全國家喻戶曉的白酒消費產(chǎn)品，也是標準的鳳香代表。直到如今，“老綠瓶”依然在全國各地擁有眾多“鐵粉”
第二個“不一般”是這款酒一直保持自有風格不變。西鳳酒營銷管理公司策略部部長歐曉峰告訴“酒說”記者，幾十年來，從釀酒原料到工藝流程以及每一個細節(jié)，“老綠瓶”一直保持著不變，所以這款產(chǎn)品不是包裝上的“復古”，而是從內(nèi)到外一直傳承的“經(jīng)典”。
第三個“不一般”是價格的親民性。作為在歷史上與飛天茅臺價格相差無幾的產(chǎn)品，“老綠瓶”考慮到消費者的接受度和本身的產(chǎn)品定位，一直確保價格的足夠親民，目前單瓶終端零售價維持在50元左右，是西鳳全國市場基數(shù)最大的產(chǎn)品。
歐曉峰介紹，“老綠瓶”是西鳳酒廠唯一一款自帶流量的產(chǎn)品，比如在消費很挑剔的上海市場，“老綠瓶”一直保持著不錯的銷售?？梢哉f，這款產(chǎn)品承載了西鳳的文化和一代人的記憶，是經(jīng)典的鳳香型白酒代表。出于戰(zhàn)略層面的考慮和價值方面的回歸，西鳳將對“老綠瓶”進行適度提價，同時將增加更多服務來回饋消費者，協(xié)助經(jīng)銷商，把“老綠瓶”推到一個新的境界。
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加大市場化運營，“老綠瓶”蝶變新生
本次疫情期間，大眾酒剛需市場被充分激活。作為西鳳一款經(jīng)典的大眾酒，“老綠瓶”的關(guān)注指數(shù)最高。從華糖云商主辦的“線上春糖”西鳳官方旗艦店后臺數(shù)據(jù)看，西鳳“老綠瓶”的咨詢代理接近整個西鳳系的50%。
今年疫情發(fā)生以來，西鳳酒先后通過信件和網(wǎng)絡平臺等方式傳達西鳳動向，最近在西鳳酒股份公司副總經(jīng)理，西鳳酒營銷管理公司總經(jīng)理周艷花的帶隊下，西鳳領(lǐng)導層深入市場調(diào)研，幫扶經(jīng)銷商克服困難，做好新年度規(guī)劃。最近的數(shù)據(jù)顯示，西鳳已經(jīng)順利進入正常的產(chǎn)銷水平，在剛剛復工復產(chǎn)的4月，西鳳整體產(chǎn)品銷售同比增長達15%，其中自營產(chǎn)品同比增長更是高達63%。在百億西鳳的整體戰(zhàn)略背景和西鳳加大自營產(chǎn)品力度的新形勢下，基于“老綠瓶”的市場基礎(chǔ)和戰(zhàn)略考量，西鳳提出適度漲價具有足夠自信。
去年以來，在西鳳集團董事長張正的帶領(lǐng)下，西鳳實施了全面改革，其中自營產(chǎn)品被推到戰(zhàn)略高度來重視。一是新一代紅西鳳主打高端，是“塔尖部分”，二是“老綠瓶”是“塔基”，面對最廣大的消費者。從“兩端”入手，高端消費與大眾消費齊頭并進，進而影響中間價格帶，西鳳的產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略非常清晰。所以這次，“老綠瓶”也不僅僅是簡單的提價動作，營銷模式上的轉(zhuǎn)型更值得關(guān)注。
據(jù)介紹，西鳳“老綠瓶”在全國將擯棄以往的大商模式，與區(qū)域市場有資源和網(wǎng)絡的經(jīng)銷商展開深度合作，廠家主導運營，加大投入，對縣、鄉(xiāng)、村、店廣覆蓋，細操作，把“老綠瓶”做成引領(lǐng)西鳳全國化的一面旗幟，做成西鳳在行業(yè)中的大“IP”，大眾市場更為經(jīng)典的產(chǎn)品。
為此，最近西鳳也對“老綠瓶”進行了全新的傳播定位：“品味鳳香傳承經(jīng)典”，旨在喚起一代鐘愛西鳳的消費者記憶，同時用不變的“復古風格”滿足新一代消費者“國潮”消費趨勢。
如果說西鳳是名酒中尚未被充分開發(fā)的一座“金礦”，那么在“酒說”看來，西鳳“老綠瓶”就是西鳳這座“金礦”中含金量極高的部分。這次提價順應消費升級，而且在疫情期間屬于剛需部分，不僅給“老綠瓶”帶來了價格上的緩沖，也為日后的精細化運營改革帶來空間。更重要的是，西鳳全國化，擁有足夠流量的“老綠瓶”有望成為真正的先鋒力量。
另據(jù)獲悉，5月18日西鳳酒全國經(jīng)銷商大會將在陜西寶雞召開，有關(guān)西鳳的重要數(shù)據(jù)和2020年的新動作也將首次披露。而此次的“老綠瓶”提價也必將成為會期的一個話題。
文章來源：酒說訂閱號
