這一次產(chǎn)品升級(jí)換代，不僅為五糧液帶來(lái)改變，也為行業(yè)帶來(lái)多重啟示。
第八代經(jīng)典五糧液正式投產(chǎn)已達(dá)一周年時(shí)間。（點(diǎn)擊鏈接，回顧第八代經(jīng)典五糧液那些“經(jīng)典場(chǎng)面”）
2019年5月20日，在全體在企高管、全國(guó)經(jīng)銷商代表、媒體代表和公司相關(guān)職能部門代表等共同見(jiàn)證下，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)，股份公司黨委書記李曙光宣布：第八代經(jīng)典五糧正式啟動(dòng)生產(chǎn)。
隨著李曙光按下“匠心傳承·經(jīng)典永續(xù)——2019經(jīng)典五糧液跨版儀式”上的啟動(dòng)鍵，最后一瓶第七代經(jīng)典五糧液停產(chǎn)下線，獨(dú)步酒業(yè)江湖的“普五”從此跨入第八代。
時(shí)隔一年，2020年5月20日，適逢第八代經(jīng)典五糧液周年日，五糧液拿出52套董事長(zhǎng)簽名版經(jīng)典珍藏禮盒、520套小酒禮盒回饋廣大消費(fèi)者，并開展一系列品牌活動(dòng)，再度引發(fā)行業(yè)和市場(chǎng)關(guān)注。
1909年得名、擁有111年發(fā)展歷史的經(jīng)典五糧液，隨著第八代的升級(jí)，迎來(lái)嶄新突破。如今，當(dāng)?shù)诎舜?jīng)典五糧液上市滿一年，我們回首發(fā)現(xiàn)，這一次產(chǎn)品升級(jí)換代，不僅為五糧液帶來(lái)改變，也為行業(yè)帶來(lái)多重啟示。
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換裝升級(jí)是品質(zhì)升級(jí)，更是品牌表達(dá)
作為中國(guó)白酒史上的標(biāo)志性大單品，醞釀許久的經(jīng)典五糧液換裝上市，成為行業(yè)焦點(diǎn)話題。圍繞第八代的變化、價(jià)格、前景展望等討論，在發(fā)布前夕便已達(dá)沸騰點(diǎn)。
按鈕啟動(dòng)，第八代盛裝而出。五糧液從消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行了“三重”升級(jí)，以契合市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)白酒消費(fèi)的迫切需求。
首先是明顯的外包裝變化，質(zhì)感提升，細(xì)節(jié)突出，開啟便利，體驗(yàn)感加強(qiáng)，檔次更高端，顏值更搶眼。
有酒行業(yè)配套人士向云酒頭條解讀：第八代經(jīng)典五糧液的外形細(xì)膩考究、用料扎實(shí)，精致感、大氣感突出。瓶盒也升級(jí)為扁平弧形，亞光反射，具有更高的透明度。此外，瓶頸LOGO位于“金箍”之上，采用立體烤標(biāo)，金屬質(zhì)感強(qiáng)。
品質(zhì)上，第八代經(jīng)典五糧液在繼承和延續(xù)的基礎(chǔ)上，凸顯五糧液獨(dú)特風(fēng)格。有經(jīng)銷商向云酒頭條表示，第八代經(jīng)典五糧液入口更柔和、爽凈、不刺激、對(duì)年輕人有吸引力。
溯源防偽方面，每一瓶第八代經(jīng)典五糧液都擁有瓶蓋、盒、箱多碼關(guān)聯(lián)構(gòu)成的智能碼管理系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的全過(guò)程可溯源。
從第八代產(chǎn)品的升級(jí)點(diǎn)看，公司立足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，不僅打造出更好看的包裝，更重要的是對(duì)品質(zhì)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量升級(jí)。其中品質(zhì)升級(jí)秉承五糧液“工藝創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新”的傳統(tǒng)，實(shí)踐了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。
得名百余年來(lái)，經(jīng)典五糧液的產(chǎn)品升級(jí)史，見(jiàn)證了五糧液歷代工匠的推陳出新。五糧液以產(chǎn)品創(chuàng)新，講述五糧釀造技藝的傳承故事，把“精益求精”的釀造文化發(fā)揚(yáng)光大，引發(fā)消費(fèi)者精神共鳴。
以第八代上市前后為契機(jī)，五糧液還把行業(yè)常規(guī)的產(chǎn)品跨版，通過(guò)激活、預(yù)熱、傳播、放大，演變成對(duì)消費(fèi)者致敬的品牌表達(dá)故事，引發(fā)了投資者點(diǎn)贊和市場(chǎng)追捧，被稱為2019年酒業(yè)最成功的品牌營(yíng)銷事件之一。
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第八代上市一周年，五糧液發(fā)生了什么？
在第八代上市后的一整年中，五糧液發(fā)生了一系列蝶變。
首先是企業(yè)發(fā)展邁入新臺(tái)階。
2019年，五糧液集團(tuán)公司成為白酒行業(yè)率先跨入千億俱樂(lè)部的成員之一，提前一年實(shí)現(xiàn)“十三五”規(guī)劃目標(biāo)，營(yíng)收已與全球最大的烈酒巨頭帝亞吉?dú)W規(guī)模相當(dāng)。其中，酒業(yè)主業(yè)核心作用更加突出，五糧液股份公司繼續(xù)跳躍，全年?duì)I業(yè)收入突破500億。
其次，公司發(fā)展態(tài)勢(shì)，令資本市場(chǎng)持續(xù)看好。
2019年，五糧液股票價(jià)格歷史性突破并站穩(wěn)100元關(guān)口，市值站上5000億元新臺(tái)階，年漲幅位居白酒板塊第一，在深交所上市公司以及四川上市公司中市值排名第一，公司穩(wěn)健優(yōu)良、空間巨大的投資價(jià)值進(jìn)一步凸顯。
截至2020年5月21日收盤，五糧液股價(jià)已攀升至151.68元/股，總市值達(dá)5887.62億元，穩(wěn)居深市市值榜首，反映出資本市場(chǎng)對(duì)五糧液價(jià)值持續(xù)、高度認(rèn)可。
最后，率先搶占消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)契機(jī)，第八代經(jīng)典五糧液終端零售價(jià)格成功站上1000元。2019年6月，第八代經(jīng)典五糧液正式進(jìn)入市場(chǎng)，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)十足，引發(fā)渠道商和終端消費(fèi)者追捧，收藏界也爭(zhēng)相“一睹為快”。
以6月份為分水嶺，五糧液高端白酒體系價(jià)格整體上移至千元檔。有見(jiàn)于市場(chǎng)庫(kù)存低和新品期待值高，第八代經(jīng)典五糧液在各地的市場(chǎng)價(jià)格很快突破1000元。這一火熱銷售狀態(tài)持續(xù)全年，有力地推動(dòng)股份公司實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)。
除此之外，2019年，五糧液加速營(yíng)銷組織變革，以區(qū)域扁平化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速反應(yīng)；加碼營(yíng)銷數(shù)字化，初步實(shí)現(xiàn)了凈化渠道秩序、推動(dòng)商家、戰(zhàn)區(qū)轉(zhuǎn)型的既定目標(biāo)，形成基于大數(shù)據(jù)的決策和管理機(jī)制；通過(guò)導(dǎo)入控盤分利模式，強(qiáng)化渠道掌控，提升價(jià)盤。
另外，五糧液還進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)，大力清理透支五糧液品牌價(jià)值產(chǎn)品，確保五糧液的純正性、一致性、等級(jí)性，提高品牌的辨識(shí)度，構(gòu)建出了五糧液主品牌的“1+3”產(chǎn)品體系和系列酒4個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略大單品的結(jié)構(gòu)體系。
為持續(xù)放大品牌勢(shì)能，第八代經(jīng)典五糧液相繼亮相2019年APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人中國(guó)論壇、2020年迪拜世博會(huì)等，在國(guó)際舞臺(tái)點(diǎn)亮中國(guó)白酒品牌。同時(shí)，五糧液還攜手《上新了·故宮》《檔案》等大IP，通過(guò)跨界創(chuàng)新的表達(dá)方式，講述五糧液品牌故事。
不難看出，過(guò)去一年，第八代經(jīng)典五糧液的上市，不僅成為五糧液發(fā)展的“引爆點(diǎn)”，還推動(dòng)五糧液高端價(jià)格體系走向臺(tái)階，并與營(yíng)銷變革、數(shù)字化賦能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、品牌勢(shì)能放大等共同作用，為股份公司沖刺全年目標(biāo)，集團(tuán)公司營(yíng)收躍千億，提供了重要助力。
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沖出價(jià)值洼地，五糧液全面引爆市場(chǎng)勢(shì)能
白酒行業(yè)目前正處于結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪增長(zhǎng)周期，產(chǎn)業(yè)加速整合，市場(chǎng)向優(yōu)質(zhì)品牌集中、行業(yè)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中，這種趨勢(shì)客觀上引導(dǎo)了行業(yè)的高端競(jìng)爭(zhēng)。搶占高端話語(yǔ)權(quán)，已成為名酒企業(yè)爭(zhēng)取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。而高端白酒的塑造，來(lái)自于品牌高端價(jià)值的回歸。
與第八代經(jīng)典五糧液幾乎同步問(wèn)世的，還有依托明清古窖池優(yōu)勢(shì)，限定車間、限定窖池、限定匠人打造的戰(zhàn)略性超高端產(chǎn)品“501五糧液”。它們正是五糧液構(gòu)建高端化新動(dòng)能，努力推進(jìn)品牌價(jià)值回歸，實(shí)現(xiàn)新一輪的高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)舉。
實(shí)際上，五糧液對(duì)高端價(jià)值回歸的探索，可謂先知先覺(jué)。
啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”以來(lái)，五糧液實(shí)施全新品牌價(jià)值定位，重構(gòu)核心產(chǎn)品體系，大力傳播大國(guó)濃香的獨(dú)特文化內(nèi)涵，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化構(gòu)建起良性分配體系，均為重塑高端白酒品牌價(jià)值。
隨著“二次創(chuàng)業(yè)”進(jìn)入深水區(qū)，五糧液要實(shí)現(xiàn)新一輪高質(zhì)量發(fā)展，必須以超常規(guī)的舉措來(lái)下好先手棋、打好主動(dòng)仗，實(shí)現(xiàn)追趕型、跨越式的發(fā)展。
行業(yè)強(qiáng)分化不斷加速，給了五糧液進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的窗口期。2019年，在國(guó)內(nèi)白酒品牌向高端白酒價(jià)值沖鋒的前夜，公司提前布局，祭出迭代升級(jí)的第八代經(jīng)典五糧液，無(wú)疑是在這一輪高端競(jìng)爭(zhēng)走在了最前面。
不斷推動(dòng)品牌價(jià)值提升的五糧液，也為公司“沖出價(jià)值洼地”集聚發(fā)展勢(shì)能。
2019年3月18日，在第100屆全國(guó)糖酒會(huì)上，第八代經(jīng)典五糧液面向運(yùn)營(yíng)商、投資者和媒體小范圍初次亮相。彼時(shí)，李曙光談道，“五糧液還處于價(jià)值洼地，具有巨大的潛力！”就在當(dāng)天，五糧液股票直接漲停，并于17天后歷史性“破百”，這也被看作公司全年發(fā)展勢(shì)能回歸的啟幕。
此后，隨著5月20日第八代經(jīng)典五糧液正式投產(chǎn)，五糧液價(jià)值勢(shì)能被重新引爆，五糧液的品牌趕超之路，再次贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。
“我自己就是因?yàn)榈诎舜?，?duì)五糧液有了一個(gè)更深的熱愛(ài)，所以我說(shuō)今天是我們愛(ài)酒人的一個(gè)小小的節(jié)日?！痹诘诎舜?jīng)典五糧液上市一周年之際，四川省作協(xié)主席阿來(lái)給出了這樣的評(píng)價(jià)。
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春也表示，2019年，第八代經(jīng)典五糧液上市，五糧液在數(shù)字化道路上的發(fā)力，讓行為更可視、讓動(dòng)作更標(biāo)準(zhǔn)、讓一切銷售數(shù)字可追溯可歸類、讓促銷活動(dòng)更精準(zhǔn)、讓品牌互動(dòng)更多元。“在這條道路上五糧液值得擁有更多的期待！”
各方觀點(diǎn)均對(duì)第八代經(jīng)典五糧液上市一年表示認(rèn)可，意味著五糧液沖出價(jià)值洼地，形成決勝市場(chǎng)的強(qiáng)大發(fā)展勢(shì)能。未來(lái)，擁有千億級(jí)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以第八代經(jīng)典五糧液為爆破點(diǎn)，公司的全部勢(shì)能勢(shì)必在市場(chǎng)上全面爆發(fā)，這也為五糧液“后千億時(shí)代”的高增長(zhǎng)，奠定最為雄厚的品牌基石。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
