原標(biāo)題：構(gòu)建新增長(zhǎng)曲線，省酒布局300-800元價(jià)位段的5個(gè)破局之道
文丨黑格咨詢集團(tuán)創(chuàng)始合伙人/酒水事業(yè)部COO徐濤
一、五大層面分析高端酒發(fā)展態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)研判
1、布局高端成優(yōu)勢(shì)企業(yè)共同抉擇
目前全國(guó)名酒和省酒企業(yè)都已經(jīng)布局“自我”的高端（次高端）市場(chǎng)。
主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
第一，經(jīng)濟(jì)的放緩帶來高端品牌的緩慢成長(zhǎng)，但企業(yè)會(huì)出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象——頭部名酒持續(xù)引領(lǐng)，省酒緊跟其后。
第二，省酒品牌在不斷“尋求”次高端（高端）產(chǎn)品的市場(chǎng)布局，進(jìn)而彌補(bǔ)提升企業(yè)品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。例如：山東一品景芝、河南酒祖杜康、彩陶坊、河北十八酒坊12年等。
第三，頭部名酒不斷以高端品牌為主，進(jìn)行上下延伸，擴(kuò)大細(xì)分價(jià)位段的產(chǎn)品覆蓋率。例如：低度五糧液、智慧舍得，洋河手工班等。
第四，近年來，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線品牌不斷細(xì)化渠道，精細(xì)化運(yùn)作市場(chǎng)，搶占更多的市場(chǎng)份額。其中，有的頭部名酒企業(yè)還通過與經(jīng)銷商合作成立銷售公司，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互利共贏，不斷強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，這讓省酒面臨著頭部品牌不斷加碼的危機(jī)。
第五，從省酒發(fā)展的情況來看，盡管發(fā)展不錯(cuò)，但面臨頭部名酒的新一輪進(jìn)攻，如何保持穩(wěn)步向前，在未來的白酒市場(chǎng)占有一席之地成為企業(yè)當(dāng)前亟需考慮的問題。
2、高端機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)
從整體全國(guó)高端（次高端）市場(chǎng)容量看，機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。
從當(dāng)前白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)看消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)增量主要來自300-700元價(jià)格段高端產(chǎn)品，已被廣泛接受。
未來三到五年，該價(jià)格段白酒市場(chǎng)容量將由現(xiàn)在的400億元左右增加到800-1000億元。目前中國(guó)白酒市場(chǎng)容量6000億元左右，其中名酒品牌目前所占份額不到40%，未來五到十年白酒行業(yè)馬太效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)，頭部名酒所占份額將擴(kuò)充到60%以上，消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)增量將超過1000億元。其實(shí)無論對(duì)于中國(guó)頭部名酒企業(yè)還是省酒企業(yè)來說，都是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。
3、區(qū)域品牌尋求往上走
地產(chǎn)酒企依靠“政府引領(lǐng)打市場(chǎng)”時(shí)代逐漸沒落，靠自己的現(xiàn)狀逐步凸顯。
白酒黃金十年，區(qū)域酒企憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及在當(dāng)?shù)卣虅?wù)消費(fèi)中的優(yōu)勢(shì)地位，得到了不少額外支持，加之名酒的價(jià)格一路飆升，區(qū)域酒企也借助自身的資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)次高端產(chǎn)品，使得區(qū)域白酒企業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展取得了一定成就。經(jīng)歷了調(diào)整期之后，在新一輪發(fā)展周期中，細(xì)化渠道，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為酒企決戰(zhàn)未來的重要戰(zhàn)略之一。區(qū)域白酒最大的短板在于整合資源的能力，就單一運(yùn)營(yíng)區(qū)域而言，區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)剡\(yùn)作時(shí)間很長(zhǎng)，尤其在白酒這樣品牌集中非常重的行業(yè)里，情感、人脈和資源都是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因此區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)非常難得，但這需要企業(yè)非常強(qiáng)大的整合和運(yùn)營(yíng)能力。
4、省酒龍頭深耕本土
省酒龍頭酒企精耕主戰(zhàn)場(chǎng)，馬太效應(yīng)將會(huì)越來越明顯。
在這些酒企看來，省酒酒企的魅力根植于區(qū)域市場(chǎng)的積淀。在產(chǎn)品方面，幾乎每一家省酒酒企業(yè)都能拿出炙手可熱的拳頭產(chǎn)品。在品牌方面，擠壓式增長(zhǎng)下，區(qū)域酒企都在找尋各自的定位。中國(guó)白酒業(yè)品牌集中度會(huì)越來越高，醬香型酒的市場(chǎng)份額會(huì)越來越大，一方面，高端次高端板塊，省酒需要面對(duì)茅臺(tái)、五糧液、洋河等白酒巨頭的擠壓，另一方面，低端板塊則被牛欄山等品牌瓜分市場(chǎng)，不得已在有限價(jià)格段內(nèi)耕耘的省酒形勢(shì)并不樂觀。當(dāng)下省酒正在步入新賽道，市場(chǎng)急速轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，一線名酒降維打擊，馬太效應(yīng)愈加明顯。
5、消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)行業(yè)變革
消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)白酒行業(yè)變革，消費(fèi)者對(duì)高端白酒的認(rèn)知升級(jí)更具象化。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)白酒行業(yè)也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的升級(jí)。隨著消費(fèi)者收入水平的提高和生活水平的改善，個(gè)人消費(fèi)的崛起推動(dòng)著高端白酒的回暖。而消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)心理、消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知也發(fā)生了改變。消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值以及產(chǎn)品所傳遞出的文化感，追求物質(zhì)和精神層面的統(tǒng)一性。而在高檔白酒消費(fèi)中，白酒的文化屬性，品牌故事，成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，同時(shí)產(chǎn)品是否能夠彰顯出消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀和獨(dú)特品味，則是打造產(chǎn)品差異化的必要條件。
二、省酒布局高端5大建議
對(duì)于區(qū)域白酒品牌來說，布局高端化已經(jīng)不能再“等”，黑格咨詢認(rèn)為無論目前自我品牌處于什么樣的地位，都要布局。這是一趟高速發(fā)展的列車，跟不上就徹底跟不上。那么對(duì)于布局高端，黑格咨詢也給出幾條策略建議。
第一、從價(jià)位分析看，次高端是省酒必須布局的價(jià)格段，千元以上價(jià)格段選擇性補(bǔ)充（不作為重點(diǎn)盈利產(chǎn)品）
在后疫情時(shí)代，省酒面臨著一二線名酒的強(qiáng)勢(shì)擠壓緊抓消費(fèi)趨勢(shì)，加大次高端價(jià)位段布局。300～800元的次高端價(jià)位段是省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口。
黑格咨詢預(yù)測(cè)酒企大概率會(huì)加大在次高端價(jià)位段的布局。隨著中高端產(chǎn)品線更加完善，未來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將持續(xù)受益消費(fèi)升級(jí)。
到目前基于這樣的背景之下，部分省酒近年來紛紛布局高端化以謀求破局，并取得初步成效。省酒可以通過品牌高端化、結(jié)構(gòu)高端化、組織高端化等，構(gòu)建新的增長(zhǎng)曲線。
第二、酒質(zhì)是基石，包裝要?jiǎng)?chuàng)新，健康、生態(tài)、個(gè)性、文化與消費(fèi)者共鳴
無論怎們細(xì)分市場(chǎng)，品牌的塑造最終以產(chǎn)品的品質(zhì)為基礎(chǔ)的，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品，品牌的塑造也就成了空中樓閣。隨著消費(fèi)者的生活水平的提高，消費(fèi)也變得越來越理性，尤其是人們的健康意識(shí)也逐漸增長(zhǎng)，對(duì)白酒的品質(zhì)也提出了新的要求，省酒也需要結(jié)合新時(shí)期的新特點(diǎn)，研發(fā)一些健康和時(shí)尚、生態(tài)型的白酒，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。白酒品牌只有凸顯個(gè)性、表現(xiàn)個(gè)性，賦予品牌以人的性格，人的情感，才能引起消費(fèi)者全新的感受，并產(chǎn)生共鳴。
消費(fèi)者對(duì)白酒的需求已經(jīng)不再滿足于價(jià)格便宜，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，更對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)及包裝有著要求，甚至包裝精美與否已上升為是否個(gè)性化和時(shí)尚消費(fèi)、身份的象征。這些需求無疑是復(fù)雜多樣的，只有滿足消費(fèi)者的需求才能生存，所以區(qū)域性品牌必須用產(chǎn)品的細(xì)分來適應(yīng)市場(chǎng)的需求，更必須用拳頭產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)需求。
行業(yè)集中度會(huì)繼續(xù)提升，即產(chǎn)業(yè)向名酒產(chǎn)區(qū)和特色產(chǎn)區(qū)集中，品牌在向名酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌集中。白酒呈現(xiàn)高端化中國(guó)白酒市場(chǎng)非常大，消費(fèi)者可供的選擇非常多，因此任何企業(yè)都規(guī)避不了審美疲勞。所以，白酒企業(yè)做不好會(huì)面臨淘汰，做得再好也會(huì)有很多新品牌涌現(xiàn)。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直呈現(xiàn)的就是差異化創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)格局。
例如：內(nèi)參酒是中糧旗下，酒鬼酒公司的超高端品牌，代表著馥郁香型白酒的高貴品質(zhì)，已成為集生態(tài)品質(zhì)價(jià)值、文化藝術(shù)價(jià)值、獨(dú)特品鑒價(jià)值完美統(tǒng)一的中國(guó)高端白酒品牌，與茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573同列四大高端白酒。為了讓顧客群體更加了解此產(chǎn)品，內(nèi)參酒在部分區(qū)域開展中國(guó)高端文化白酒研討會(huì)，梳理中國(guó)高端文化白酒的價(jià)值標(biāo)桿、價(jià)格標(biāo)桿和品類標(biāo)桿。酒鬼酒推動(dòng)高端活動(dòng)做文化引領(lǐng)，打造高端場(chǎng)景豐富文化體驗(yàn)，制定品牌憲法做高端化傳播，鎖定高端群體做政務(wù)吸引和商務(wù)引爆。將品牌、酒質(zhì)、文化結(jié)合在一起，展示自我的高端。
第三、從區(qū)域上分析看，華中、華東經(jīng)濟(jì)水平較高區(qū)域高端化進(jìn)程快于其他區(qū)域
區(qū)域白酒全國(guó)化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。黑格咨詢分析，此輪白酒行業(yè)增長(zhǎng)是消費(fèi)者升級(jí)所驅(qū)動(dòng)，中產(chǎn)階層及高收入人群成為主要消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)高端及次高端消費(fèi)，但區(qū)域白酒的銷售主要集中在部分地區(qū)，受制于區(qū)域中的高收入群體有限。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，尤其是華中、華東等地區(qū)，可以說是高端白酒的必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)容量也更大，但在西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，中高端白酒發(fā)展相對(duì)滯后。因此，黑格咨詢分析，河南、江蘇、浙江等區(qū)域的白酒市場(chǎng)之繁榮，幾乎有名的酒企過來都能賣上幾十億。
第四、政務(wù)培育為主，商務(wù)銷售為主細(xì)分社群為主，零散人群為輔；團(tuán)購聯(lián)盟商+企業(yè)直營(yíng)+企業(yè)定制三大體系聯(lián)合開展
目前，省酒面臨的不僅僅是如何突圍，更緊迫的是找到創(chuàng)新性增長(zhǎng)戰(zhàn)略。區(qū)域從頭部企業(yè)布局高端，需要按照“傳統(tǒng)渠道深耕、新興渠道滲透、政務(wù)培育為主、商務(wù)銷售為主”戰(zhàn)略思路拓展市場(chǎng)。在傳統(tǒng)渠道中可以導(dǎo)入團(tuán)購聯(lián)盟商，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展一定數(shù)量的具備團(tuán)購資源的經(jīng)銷商家、渠道商、私企團(tuán)購商。例如：國(guó)窖細(xì)分煙酒店導(dǎo)入的“國(guó)窖薈”也是深度運(yùn)作市場(chǎng)的一種。目前創(chuàng)新的運(yùn)作模式也比較多，但對(duì)于高端酒黑格咨詢分析以傳統(tǒng)模式+創(chuàng)新的營(yíng)銷模式最為適合。尤其是2020年突如其來的疫情，對(duì)消費(fèi)思潮、消費(fèi)場(chǎng)景造成了整體性、結(jié)構(gòu)性的影響，在防疫常態(tài)化的背景下，營(yíng)銷創(chuàng)新成為酒類行業(yè)共同面對(duì)的課題。新舊營(yíng)銷的迭代是基于信息趨于對(duì)稱的市場(chǎng)條件下，從產(chǎn)品營(yíng)銷向價(jià)值營(yíng)銷不斷轉(zhuǎn)變的過程。新營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷在觀念、模式和方法上的重構(gòu)。新營(yíng)銷時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用成為手段，營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)新。但實(shí)際上，新、舊營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯是相同的，品牌仍是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。
第五、在本區(qū)域獨(dú)創(chuàng)品類，梳理全國(guó)獨(dú)一無二的高端化“細(xì)分領(lǐng)域”，構(gòu)建成為代表自我區(qū)域的特色產(chǎn)品之一
我國(guó)疆域遼闊，不同的地區(qū)在飲食習(xí)慣、風(fēng)俗、方言等方面存在很大差異，這種差異催生了不同區(qū)域所生產(chǎn)的白酒風(fēng)格各不相同。白酒格局之所以如此，與所具備的品類不無關(guān)系。品類對(duì)于非名酒企業(yè)來說尤為關(guān)鍵，如果沒有品類這個(gè)杠桿，區(qū)域企業(yè)肯定競(jìng)爭(zhēng)不過名酒。有了品類，它就可以成就企業(yè)的差異化。也因?yàn)槠奉?，名酒品牌面?duì)它們也要失色一些。任何省份和區(qū)域都有不同的代表區(qū)域白酒可選擇，這本身就是白酒企業(yè)品類化、產(chǎn)業(yè)化、差異化的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段。
中國(guó)白酒市場(chǎng)非常大，消費(fèi)者可供的選擇非常多，因此任何企業(yè)都規(guī)避不了審美疲勞。所以，白酒企業(yè)做不好會(huì)面臨淘汰，做得再好也會(huì)有很多新品牌涌現(xiàn)。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直呈現(xiàn)的就是差異化創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)格局。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
