原標題：品牌升級后首登央視黃金檔，名莊薈要和誰“面對面”？
品牌煥新后的中糧名莊薈，昨天打出了2021年品牌營銷的第一張牌。
1月10日21點30分，中糧名莊薈10S形象TVC登陸CCTV-13新聞頻道，于《面對面》節(jié)目前的黃金廣告時段播出。
此前，中糧名莊薈總經(jīng)理焦國強在濟南秋糖名莊薈品牌煥新發(fā)布會現(xiàn)場表示，名莊薈將加大新媒體廣告投放、啟動CCTV廣告投放，加強與C端的溝通，提高企業(yè)品牌的粘性。
從年初登陸央視不難看出，名莊薈品牌升級后的新形象，已瞄準了目標消費者，縮短其與消費者之間的距離。
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為什么是《面對面》？
在“十四五”開局之年，名莊薈迎來新的發(fā)展階段。新起點上，名莊薈提出了新形象、新體現(xiàn)、新體驗的“三新”規(guī)劃。其中新形象便明確了在2021年啟動央視廣告投放的品牌傳播計劃。
那么，名莊薈為什么會選擇《面對面》？
眾所周知，每天19點至22點是電視節(jié)目的“黃金檔”，數(shù)據(jù)顯示，在這一時段電視機前的觀眾數(shù)量及覆蓋面最為廣泛，《面對面》的播出時間是每周日21點30分，正處于黃金檔時段。
除此以外，應有關部門要求，《新聞聯(lián)播》每天都會在21點重播，給包括政商人群在內(nèi)的觀眾提供回顧、了解國家大勢的時段。由此，央視新聞頻道以“新聞資訊+深度”的形式，在21-22點打造了“政府時間”。
CSM統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，21點檔至22點檔，政商人群的集中度高達155%，而在21點重播的《新聞聯(lián)播》觀眾集中度更是比19點高出30%。在“政府時刻”黃金時段亮相《面對面》，名莊薈未來受到的關注度可見一斑。
而《面對面》的受眾，正是名莊薈的目標消費群體。
此前，名莊薈通過對全國消費者進行抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，26-40歲的年輕化群體是進口酒的核心消費人群。通過用戶畫像發(fā)現(xiàn)，事業(yè)有成的成功人士、企業(yè)中高層、新銳精英等政商人群，在核心消費人群中占據(jù)重要地位。
相較于物質(zhì)追求，該消費群體更注重有品質(zhì)的精神生活享受。在酒類消費中，他們更愿意為值得購買的好酒買單，追求美酒帶來的生活享受。這與名莊薈“美酒天下，美好生活”的品牌使命不謀而合。
基于對目標消費群體的深刻洞察，在品牌2.0時代，名莊薈提出要以消費者為核心，強化形象、占領心智。通過不斷優(yōu)化品牌形象建設，塑造統(tǒng)一的、具有名莊薈獨特氣質(zhì)的外在形象和傳播路線，為消費者傳遞立體的、獨特的品牌形象，讓品牌概念更易理解、更易得到認可。
選擇《面對面》，也是名莊薈在通過國家級媒體平臺亮相發(fā)聲，以“新聞時事+深度”為主要內(nèi)容，增強品牌公信力，加深目標消費者對品牌的認知。
據(jù)了解，今年1月和3月每周日晚21點30分時段，名莊薈10秒形象TVC都將準時上線，疊加多次重播曝光，精確鎖定政商人群。
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構建品牌價值的競爭壁壘，靠意見領袖賦能？
“在消費升級趨勢下，80及90后年輕化的品質(zhì)消費人群成為拉動消費增長的主力。而供給側改革驅(qū)動著我們前進，數(shù)字經(jīng)濟也讓我們意識到創(chuàng)新的重要性，名莊薈全新的品牌煥新計劃將會更加國際化，也會更加年輕化。”
焦國強曾表示，名莊薈不僅僅是全球高品質(zhì)美酒的提供者，也是高品質(zhì)生活方式的倡導者和服務者，在“雙循環(huán)”的經(jīng)濟背景下，名莊薈要把握新機遇，創(chuàng)新品牌營銷模式，加快高質(zhì)量發(fā)展，達成“世界級美酒生活服務平臺”目標。
換而言之，在品牌傳播方面，名莊薈要打造品牌傳播路徑中的差異化優(yōu)勢定位，形成鮮明的傳播特色，構建品牌價值的競爭壁壘。例如，在白酒領域，洋河藍色經(jīng)典冠名央視《經(jīng)典詠流傳》、水井坊冠名央視《國家寶藏》，都是通過搶占稀缺文化類內(nèi)容資源，打造鮮明的品牌IP。
而這一次，名莊薈關注的是視野國際化、站位年輕化的“意見領袖”。
作為新聞頻道唯一深度人物訪談節(jié)目，《面對面》曾專訪俄羅斯總統(tǒng)普京、雜交水稻之父袁隆平、華為創(chuàng)始人兼CEO任正非、物美創(chuàng)始人張文中、中國古詩詞大家葉嘉瑩、經(jīng)歷“生死迫降”的川航機長劉傳健……從國際、政治、經(jīng)濟、科學人文的風云人物，到社會重大活動、熱點事件的當事人，《面對面》關注的多為有話題、有深度、有影響力的意見領袖。
此前，《面對面》專訪普京，曾發(fā)起征集互動，總互動量超2400萬，集納網(wǎng)友問題4萬條，相關圖文視頻在24小時內(nèi)突破7000萬閱讀量；欄目專訪任正非后，節(jié)目收視漲幅達24.4%，社交平臺閱讀量超2512.5萬，視頻觀看量超240萬，在播出后的15小時內(nèi)共有1995篇報道出現(xiàn)，引發(fā)全媒體傳播。
在這一連串的數(shù)據(jù)背后，顯示了《面對面》節(jié)目直播、視頻、圖文“三合一”傳播路徑的有效性，從央視頻道延伸至社交網(wǎng)絡媒體，形成多平臺共振的融合傳播。這將充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的技術和創(chuàng)意優(yōu)勢，助推名莊薈品牌價值塑造和銷售轉(zhuǎn)化的有機組合，實現(xiàn)品牌價值增長。
與此同時，借助意見領袖，名莊薈深度綁定關注政治、經(jīng)濟、科學人文等領域的政商人群，以及深受社交平臺傳播影響的年輕化群體，助力名莊薈品牌在消費者面前，特別是在政商消費群體前，進一步展示其的品牌形象，促使名莊薈品牌理念觸達消費者。
伴隨消費升級趨勢的確定，消費者主權時代的來臨，未來品牌營銷將繼續(xù)聚焦消費者，在消費者層面通過強化品牌，實現(xiàn)對消費增長的拉動力。以央視廣告投放為開端，名莊薈正在沿著這一路徑精準觸達消費者，在消費端提升品牌形象的辨識度，和消費者建立新的共識，使品牌文化進一步深入人心，推動名莊薈下一階段的高質(zhì)量發(fā)展。
文章來源：云酒頭條訂閱號
