前不久，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)文稱，《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》正式生效，我國第一批獲得歐盟認(rèn)可的100個知名地理標(biāo)志產(chǎn)品公布。貴州茅臺酒作為白酒行業(yè)代表入選，這標(biāo)志著中國白酒在國際化的道路上再次邁出堅(jiān)實(shí)一步。

　　近些年，“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)，創(chuàng)造了白酒出海的最佳時機(jī)。

　　可以說，在積極創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中，整個白酒行業(yè)已經(jīng)具備了更加客觀的國際視野，而以茅臺為代表的白酒企業(yè)以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以文化為紐帶，加速了邁向國際的步伐。

　　在這個過程中，茅臺搶抓機(jī)遇，積極融入“一帶一路”，把沿線國家的市場推廣作為海外布局的重點(diǎn)，推動了茅臺在海外市場持續(xù)穩(wěn)定向好的發(fā)展。目前，茅臺在全球64個國家和地區(qū)有104家海外經(jīng)銷商，在五大洲（亞洲、歐洲、美洲、非洲、大洋洲）均有經(jīng)銷商。茅臺將綜合考慮市場情況，構(gòu)建以國內(nèi)為主，國內(nèi)國外相互促進(jìn)的良性發(fā)展格局。

　　1、中國白酒國際化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)體量和影響力的提升，在“一帶一路”建設(shè)和鼓勵企業(yè)“走出去”背景下，白酒行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

　　酒企一致認(rèn)為，“一帶一路”的推進(jìn)深入將為白酒的國際化帶來更多的機(jī)會，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾表示，隨著“一帶一路”的深入推進(jìn)與實(shí)施，白酒行業(yè)要以“轉(zhuǎn)變、升級、生態(tài)”三大關(guān)鍵詞推動發(fā)展，進(jìn)一步加快白酒企業(yè)的國際化步伐。

　　需要注意的是，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國白酒出口國家或地區(qū)超過100個，其中亞洲市場的白酒出口量占白酒整體出口的九成，出口金額占比超七成，是中國白酒出口的主市場。中國出口白酒數(shù)量排在前10名的國家中，“一帶一路”沿線國家出現(xiàn)概率較高。

　　一個趨勢是，越來越多的中國企業(yè)到“一帶一路”沿線國家投資建設(shè)，這使得當(dāng)?shù)睾芏嗌盍?xí)慣呈現(xiàn)“中國化”，如今，在印尼、新加坡、緬甸、越南等國家，很多宴請的餐桌上都擺上了中國的白酒；同時，隨著國際間交流的增加，來華的境外人士逐年增多，他們中也會有很多人逐漸喜歡上了中國白酒，甚至是作為禮物帶回自己的國家。

　　“酒企要善于抓住有利契機(jī)，形成更大合力，加快白酒整體走向世界。”行業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，過去我們在國際化發(fā)展道路上有各自的謀劃與動作，但總體效果不盡如人意。而隨著國家“一帶一路”與“文化走出去”的一路加持，中國白酒的國際化發(fā)展被注入了更加強(qiáng)勁的推力。

　　事實(shí)上，中國白酒“走出去”面臨機(jī)遇的同時也面臨挑戰(zhàn)。

　　受到新冠肺炎疫情影響，近兩年來國際間的交流合作受到了一定的沖擊，國際流通削弱。而當(dāng)前正處于白酒國際化發(fā)展的關(guān)鍵時刻，疫情影響下，白酒的產(chǎn)品銷售，白酒文化出海，白酒品牌營銷動作都會受到一定沖擊。這就要求白酒企業(yè)應(yīng)對新形勢及時作出調(diào)整，在國家政策大力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“雙循環(huán)”的背景下，找到出海新思路。

　　與此同時，白酒的國際影響力依舊不足。

　　據(jù)了解，目前，中國蒸餾酒的產(chǎn)量占世界三分之一，但是從國際化消費(fèi)量來衡量，中國白酒只占不到百分之一，這與占比達(dá)30%的威士忌等蒸餾酒的距離相去甚遠(yuǎn)。雖然近年來，很多國內(nèi)酒企都開始布局國際市場，但從目前國內(nèi)白酒的總體出口規(guī)模來看，鮮有成效。

　　在一帶一路沿線國家中，由于文化差異，導(dǎo)致消費(fèi)情況非常復(fù)雜，尤其是阿拉伯國家對酒有很多限制。這就需要中國白酒在“走出去”的過程中，需要充分研究、了解“一帶一路”沿線國家的文化、消費(fèi)習(xí)慣等。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍表示，國外對于中國文化的接受度低可能是白酒走向國際化的核心痛點(diǎn)。

　　白酒專家表示，白酒國際化最主要的阻力就是，中國的文化在世界范圍內(nèi)不夠強(qiáng)勢，影響力低，導(dǎo)致外國人對白酒文化不認(rèn)同、不接受。

　　除文化因素外，白酒辛辣的口感和較高的酒精度也是困擾白酒“走出去”的重要原因。

　　為此，我們中國的白酒企業(yè)需要引進(jìn)人才、技術(shù)、資金，尤其是對于人才引進(jìn)需要引起企業(yè)的高度重視，通過人才交流，為中國白酒國際化建立良好的交流機(jī)制。同時，中國酒文化在向外推廣的過程中，如果單純推廣酒文化會顯得單薄，且不利于國際傳播。中國白酒在向外傳播的過程中，應(yīng)該結(jié)合我國豐富的飲食文化，才能更好的將中國白酒推向世界。

　　2、品質(zhì)為基

　　作為我國白酒產(chǎn)業(yè)的龍頭，茅臺酒是中國白酒的一張“名片”，茅臺在國內(nèi)外久負(fù)盛譽(yù)，而此次貴州茅臺酒成功入列首批地理標(biāo)志產(chǎn)品席位，則意味著茅臺的國際化正式步入“快車道”。

　　商務(wù)部條法司副司長李詠箑公開表示，隨著協(xié)定生效，包括茅臺酒在內(nèi)的我國首批100個地理標(biāo)志正式獲得歐盟保護(hù)，會獲得歐盟的官方標(biāo)志，代表著可以提升中國產(chǎn)品在歐盟市場的知名度。所以我們也希望企業(yè)還有地方能夠充分利用協(xié)定帶來的機(jī)遇，擴(kuò)大出口。

　　事實(shí)上，作為白酒行業(yè)的“名片”以及中國文化的“名片”，茅臺肩負(fù)使命，在白酒國際化的道路上已經(jīng)闖出一片天地。

　　茅臺通過在產(chǎn)品國際化、品牌國際化、市場發(fā)展國際化等多個層面發(fā)力，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲等多個國家和地區(qū)。步入“十四五”之際，茅臺所在的貴州省不斷將茅臺“國際化”目標(biāo)列為發(fā)展重點(diǎn)：貴州“十四五”規(guī)劃建議指出，要力爭將茅臺集團(tuán)打造成省內(nèi)首家“世界500強(qiáng)”企業(yè)。

　　“作為中國傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，茅臺有責(zé)任與更多同行一道，以更加開放的視野、借鑒國際一流品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與智慧，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌活力，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更出色的消費(fèi)體驗(yàn)，助力‘內(nèi)循環(huán)’和‘雙循環(huán)’格局的形成，更好地滿足消費(fèi)需要、提振發(fā)展信心?！泵┡_集團(tuán)黨委書記、董事長高衛(wèi)東表示，茅臺將從產(chǎn)地、品質(zhì)、品牌和文化等多重維度，全力提升“世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”的辨識度。

　　自“一帶一路”倡議開始以來，中國品牌正加速出海，“中國品牌，世界共享”的時代已經(jīng)來臨。多年來的長期探索，茅臺通過不斷開拓的全球化視野，以品質(zhì)為基，攜文化出海，已經(jīng)探索出一條中國白酒“國際化”發(fā)展通路，成為中國白酒國際化發(fā)展的樣本。

　　“如何有效提升市場競爭能力，需要我們沉下心來，綜合施策、精耕細(xì)作，多做打基礎(chǔ)、利長遠(yuǎn)的事。”茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁如是說。誠然，中國品牌屹立于世界之林，品質(zhì)是核心競爭力，茅臺自上而下對此有清醒的認(rèn)識。茅臺酒從投料到出廠經(jīng)過30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)，最少需要五年時間。正是這一份對品質(zhì)的苛求，不僅成就了茅臺在本土的龍頭地位，同時是茅臺能夠飄香國際的秘密所在。

　　不斷推進(jìn)“高品質(zhì)”路線的同時，茅臺也著力在海外樹起口碑：從門頭等細(xì)節(jié)進(jìn)一步明確規(guī)范經(jīng)銷商；像重視茅臺酒一樣重視系列酒發(fā)展，形成茅臺品牌集群，提高市場占有份額，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢；主動求變適應(yīng)海外市場需求，比如從包裝、設(shè)計(jì)上要海外客戶看得懂、能接受，口味上研發(fā)主流消費(fèi)習(xí)慣的高附加值產(chǎn)品；通過實(shí)施積分管理制度、提高準(zhǔn)入門檻和建立經(jīng)銷商聯(lián)誼會不斷加強(qiáng)對海外市場的精細(xì)化管理和服務(wù)；借助信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)和手段，挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)等等。

　　品質(zhì)是茅臺最大的說服力，也是中國品牌打動世界的核心競爭力。代表著中國白酒最高釀造技術(shù)的茅臺酒是中國制造向外傳播的有力“武器”。

　　3、攜文化出海

　　以品質(zhì)為基礎(chǔ)，茅臺借助“一帶一路”的東風(fēng)，正在推動文化的出海。

　　茅臺把“文化茅臺”打造成為一種情感和文化的符號，將茅臺文化與中國文化做有效鏈接，通過網(wǎng)絡(luò)社交、線上線下聯(lián)動、本土化改進(jìn)等方式，以循循善誘之道，講述每一個關(guān)于茅臺的故事，傳遞中國聲音。

　　中國文化對于海外網(wǎng)友而言，博大精深。如何能讓他們更好的理解中國文化，從而了解中國的酒文化，也是文化茅臺面向海外受眾推廣的重要命題。

　　由淺入深，由表及里，茅臺從中國元素入手，將流傳千年的中華文化中，具有標(biāo)識和代表性的符號提煉出來，立足于茅臺的歷史發(fā)展軌跡、釀酒工藝、品鑒文化、匠心精神以及中華民族價值觀等文化外延，在與民族傳統(tǒng)藝術(shù)、國粹精華一道發(fā)揚(yáng)于海外的進(jìn)程之中，形成了獨(dú)樹一幟的品牌形象與文化個性。

　　茅臺結(jié)合自身的文化屬性與酒類特點(diǎn)以及社交媒體內(nèi)容的碎片化特征，對“文化茅臺”進(jìn)行了解構(gòu)與創(chuàng)新。從“集靈泉于一身，匯秀水東下”的赤水河到，到“天人共釀道法自然”古法釀造傳奇，以及釀造茅臺酒所需的茅臺鎮(zhèn)獨(dú)產(chǎn)的高粱與小麥等原料、山清水秀的黔南風(fēng)光等多個方面，深入淺出地解釋“文化茅臺”的表象與內(nèi)涵，將茅臺這一富含貴州特色的“地理性標(biāo)志產(chǎn)品”全方位地展現(xiàn)在海外用戶面前。

　　另一方面，茅臺將中國的詩酒文化，以外國網(wǎng)友能夠理解的方式，進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳播，以李白、杜甫為代表的中國酒文化歷史、甚至佐酒小食等多個角度，深入解構(gòu)文化茅臺概念的系列內(nèi)容。

　　此外，茅臺還通過海外社交媒體平臺，將散布于世界六個大洲的經(jīng)銷商聯(lián)動起來，不僅與經(jīng)銷商一同配合舉辦線下活動，還在日常的線上互動過程中形成傳播網(wǎng)絡(luò)，以點(diǎn)成線，展現(xiàn)茅臺在各個地區(qū)和國家的風(fēng)采和“文化茅臺”在世界范圍內(nèi)的傳播成果。

　　2020年，雖然世界疫情形勢復(fù)雜，但“文化茅臺”海外建設(shè)的腳步從未停止。

　　在迪拜舉辦的第三屆“一帶一路”商務(wù)服務(wù)論壇，在愛爾蘭2020都柏林中國新年慶典，在2020東京國際電影節(jié)，在意大利第五屆“茅臺杯”賽馬場......茅臺身影頻頻亮相于世界各地的國際知名展會和主流文化盛事，用世界性的文化傳播語言講述“文化茅臺”故事，搭建世界人民探索中國文化的橋梁。

　　海外經(jīng)銷商是茅臺在每個國家和地區(qū)與主流融合的關(guān)鍵。但由于分散的經(jīng)銷商宣傳活動很難在海外形成完整的文化品牌鏈條，因此茅臺利用Facebook等海外社交媒體平臺整合資源，通過與經(jīng)銷商們的聯(lián)動傳播，將茅臺在各國參與的官方國際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動進(jìn)行整合傳播，讓茅臺文化在世界各國開花、遙相呼應(yīng)，形成了茅臺品牌的文化聲勢，從而讓消費(fèi)者們有效便捷地接觸到茅臺酒、品味中國文化。

　　隨著80、90后一代的崛起，酒類的消費(fèi)市場也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，茅臺及時審時度勢，在海外本土化、年輕化的傳播方面，茅臺也做了諸多嘗試。例如茅臺借助西方萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，舉辦了多樣的線上互動活動，用戶可根據(jù)充滿趣味的小游戲加深對茅臺品牌的印象從而在文化上與茅臺品牌產(chǎn)生情感共鳴。

　　茅臺在海外社交媒體傳播陣地中，不僅憑借諸多創(chuàng)意貼文闡述“文化茅臺”中的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，更以多樣的活動展現(xiàn)茅臺作為民族企業(yè)的精神追求，讓“文化茅臺”這一宣推主旨更加立體、豐滿，在海外打造一個獨(dú)一無二的“情感符號”，吸引更多人通過品牌形象而了解茅臺，感受中國文化。

　　4、國際化任重道遠(yuǎn)

　　“我們在海外的成熟市場已經(jīng)基本進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐闹髁髑廊绱笮瓦B鎖超市、酒類專賣店、五星級酒店等，一些本土消費(fèi)者也開始主動消費(fèi)茅臺酒，但主要消費(fèi)群體仍以華人為主?？梢哉f在這類市場，茅臺酒正處于渠道主流化已經(jīng)完成，消費(fèi)群體主流化仍需提升的階段?！辟F州茅臺酒進(jìn)出口有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，白酒國際化已經(jīng)有一定的聲勢，從“叫好”到“叫座”其實(shí)也是需要一個過程。

　　行業(yè)內(nèi)專家表示，白酒在海外正在進(jìn)行兩種嘗試：一方面用先行做市場培育，打好基礎(chǔ)，贏得更多的消費(fèi)者；另一方面，通過向分布在世界的中國大使館和總領(lǐng)事館推介，利用政府間的影響展開世界性的布局。

　　事實(shí)上，“一帶一路”建設(shè)確實(shí)對白酒國際化發(fā)展起到了至關(guān)重要的推進(jìn)作用，這不僅為中國品牌出海打造了巨大的聲量，同時也在政策上為中國品牌開辟了通道。

　　但是我們必須要看到的是，隨著新冠肺炎疫情的影響，近兩年國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易受到了很多的沖擊，在這種情況下，白酒企業(yè)更加需要把握政策，強(qiáng)化品牌形象樹立，為日后發(fā)展打好基礎(chǔ)。

　　行業(yè)內(nèi)專家表示，無論是確立未來長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，還是品牌文化的傳播，本質(zhì)上都是將中國酒作為一種文化的載體，傳遞國際影響力。從這個意義上理解，酒企所走的國際化之路，文化傳播的意義大于產(chǎn)品銷售本身的意義。

　　中國白酒要走出國門，實(shí)現(xiàn)國際化，首先要做好國內(nèi)市場，打牢根基，筑好院墻。另外，要做好國外華人市場的維護(hù)和拓展，華人是中國白酒國際化的一座橋梁，通過華人與當(dāng)?shù)厝藗兊奈幕涣?，很大程度上會為外國的消費(fèi)者打開飲用白酒的大門。

　　行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國白酒國際化之路的關(guān)鍵在于文化交流、品牌傳播、品類解讀、消費(fèi)場景定位以及渠道搭建、一帶一路風(fēng)潮。當(dāng)前，教育、文化、科技、旅游、衛(wèi)生、救災(zāi)援助和減貧等多層次、多領(lǐng)域人文交流合作不斷推進(jìn)，文明互學(xué)互鑒和文化融合創(chuàng)新也不斷得到推動。

　　隨著“一帶一路”合作的深入，中國白酒企業(yè)應(yīng)在這個過程中，應(yīng)借力“一帶一路”，輸出中國白酒文化價值觀、處理好引導(dǎo)和迎合的關(guān)系、促進(jìn)酒類營銷格局的演變、制定科學(xué)的白酒標(biāo)準(zhǔn)體系、開創(chuàng)中國白酒營銷新模式，積極拓展國際市場。

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