有玖的地方就有情

　　文 | 邱夢思

　　10天，播放量破億，這是長城在抖音平臺創(chuàng)下的新“戰(zhàn)績”。

　　自6月9日，長城葡萄酒的創(chuàng)新單品長城·玖在京東平臺首發(fā)后，該產(chǎn)品同時在抖音、小紅書上展開了一輪密集的傳播，在加強(qiáng)產(chǎn)品社交屬性的同時，短時間內(nèi)打響了長城·玖的知名度。

　　有熟悉長城的人士認(rèn)為，“長城·玖是依照著新主流消費群體的口感需求精心打磨出的一款產(chǎn)品，其宣傳陣地也多是在聚集城市中產(chǎn)的社交平臺。在新消費人群崛起的背景下，這款產(chǎn)品不僅做到了順勢而為，而且也有‘真材實料’，有希望開創(chuàng)中國葡萄酒的潮飲新時代?！?/p>

　　01、都在“玖”里，雙平臺營銷傳遞品牌主張

　　“這屆消費者并不是不愛喝葡萄酒，而是沒有找到自己最愛的那一款”，有行業(yè)人士說是說。

　　如今，長城·玖正朝著這個目標(biāo)努力前進(jìn)。在京東平臺首發(fā)后，長城·玖的評論區(qū)就收獲了數(shù)百條好評，“很適合大眾消費者的輕酒體，香氣突出”、“國產(chǎn)牌子值得信賴”“外觀精美，口感很好”，不少消費者都將產(chǎn)品“種草”給了身邊的朋友家人。

　　在抖音平臺，長城·玖以“都在玖里”的話題展開傳播，圍繞“有玖的地方就有情”這一主題來與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，多以親情、愛情為主線作為視頻內(nèi)容來烘托長城·玖“展望美好，引發(fā)向往”的品牌調(diào)性。

　　達(dá)人“葉公子”發(fā)布的視頻，講述了一對僅相親一個月就因為十分契合“閃婚”的情侶，通過接親時的沖突，展現(xiàn)了愛情中“從來沒有天生的合適，都是偷偷改變與遷就”的價值觀，傳遞了“玖”所蘊(yùn)含的“長長久久”的美好祝福，另一位達(dá)人“條條”的視頻通過描寫中年夫妻對生活的感悟，傳遞出“平淡生活里的天長地久，才是最高級的浪漫”這一溫暖情感，也與“玖”含心意的品牌理想相互呼應(yīng)。

　　在小紅書平臺，達(dá)人們通過推薦和分享長城·玖這款產(chǎn)品，來表達(dá)熱愛生活與享受生活的人生態(tài)度。不少消費者都對“玖”充滿了好奇，紛紛表示“生活的儀式感離不開有品位的好酒”。

　　數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺的日活用戶超過6億，80后+95后用戶占比超過78%，小紅書擁有超過3億用戶，80后+95后用戶占比超過80%。通過雙平臺的內(nèi)容營銷，長城·玖不僅精準(zhǔn)對接到了年輕群體，傳遞了品牌價值主張，同時也增強(qiáng)了產(chǎn)品的感染力，有助于實現(xiàn)品效雙贏。

　　截止6月24日，“都在玖里”互動話題抖音平臺播放量1.2億，抖音達(dá)人單個視頻點贊最高為63.5w，總點贊數(shù)破170w。

　　02、探索創(chuàng)新營銷方式，持續(xù)推進(jìn)“三新”計劃

　　作為長城葡萄酒今年力捧的“新人”，長城·玖自春糖發(fā)布以來，就獲得了業(yè)內(nèi)廣泛的關(guān)注，這款百元產(chǎn)品不僅有著“高顏值、高品質(zhì)、高性價”的“三高”亮點，長城還為其設(shè)計了“陸?？铡比蛐N一體的創(chuàng)新營銷模式。

　　據(jù)了解，長城·玖上市后，就在持續(xù)推進(jìn)新模式、新表達(dá)、新推廣的“三新”計劃。

　　第一，搭建“商域+私域”流量池，完成用戶數(shù)字留轉(zhuǎn)。一方面，長城·玖利用天貓、京東、小紅書等開放平臺，通過直播帶貨等活動構(gòu)建品牌用戶流量池；另一方面，則會利用自建或自有平臺的用戶流量池，實現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)的私有化沉淀，進(jìn)行長期留存并裂變。

　　除此之外，還借勢了現(xiàn)階段用戶高速增長的種草平臺，采用KOL擴(kuò)散+達(dá)人種草等方式，增強(qiáng)用戶粘性，讓目標(biāo)客戶關(guān)注長城·玖。抖音、小紅書等平臺達(dá)人視頻的傳播就是起到了這一關(guān)鍵作用。

　　第二，匹配飲用場景，深度對接終端消費者。在抖音、小紅書等平臺營造出消費氛圍之后，產(chǎn)品將逐漸深入到線下終端，通過促銷、免費品鑒等手段，拉進(jìn)長城·玖與消費者之間的距離，深度對接到終端消費者。

　　第三，基于體驗營銷構(gòu)建宣銷一體化、線上線下一體化等方式，和消費者開展互動話題，推動產(chǎn)品銷售。

　　一位行業(yè)分析人士認(rèn)為，“如今各行各業(yè)都在擁抱年輕消費者，推出符合大眾消費者需求的產(chǎn)品，而中國葡萄酒市場目前比較欠缺的就是這個。而長城·玖的出現(xiàn)則探索出了一條新路徑，通過在包裝設(shè)計、口感需求、產(chǎn)品定價以及營銷方式上面努力迎合年輕群體，多維度提升產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓其成為搶占新世代消費者心智的標(biāo)桿產(chǎn)品。”

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