2009年，冰飲作為一種創(chuàng)新的品鑒形式由國窖1573在業(yè)內率先開創(chuàng)。
2018年8月，北京三里屯，國窖1573·冰JOYS快閃店一出現(xiàn)便成為行業(yè)頭條。
2021年8月，《冰火之道》微電影上線，攜手崔健的國窖1573·冰JOYS風潮再起！
不知不覺中，國窖1573冰著更好喝的理念已經(jīng)提出13年了。
從“冰飲風尚”，到冰窖酒吧快閃店，再到“時尚先生”的加持，再到“冰火之道”的延續(xù)，顯然“冰JOYS”在逐步成為國窖1573品牌新IP的同時，也在不斷演變進化，更為關鍵的是它在某種意義上講已經(jīng)成為國窖1573對接年輕人的重要窗口，更是白酒淡季營銷的一抹亮色。
今天，酒說聚焦國窖1573·冰JOYS的進化史，并從一個小的切面透視國窖1573品牌成長與進階的某些隱性而強大的支撐。
1、不斷進化的“冰火之道”
從2009年開始的“冰飲風尚”到如今潮流炫酷的“冰JOYS”，從飲用方式的創(chuàng)新創(chuàng)造到消費場景的重新定義，國窖1573推廣冰飲的歷程很值得行業(yè)復盤與深思。
把時間拉回到2018年8月8日，在北京的超級地標三里屯，一批批都市青年徜徉在國窖1573·冰JOYS帶來的冰爽震撼中。令筆者印象深刻的是，在最熱的夏天穿著羽絨服在冰窖酒吧體驗品飲冰鎮(zhèn)國窖1573，這本身正是“冰火之道”。
瀘州老窖做事的風格，從來沒有一錘子買賣這回事。果然2019年國窖1573·冰JOYS不僅如約而至且再度升級。這一年，國窖1573創(chuàng)新打破白酒品飲場景限制，將白酒冰飲搬到了北京、成都等地的酒吧中，更是邀請王耀慶、李光潔、阿云嘎等“時尚先生”加盟品鑒。
除了線下的活動，2019年的國窖1573·冰JOYS在線上還邀請王千源、黃景瑜、黃覺等拍攝了國窖1573冰飲主題短片：《國窖1573·冰JOYS 先生夜巡記》、《國窖1573·冰JOYS 先生奇遇記》、《國窖1573·冰JOYS先生漫游記》等，線上線下一體化的方式讓更多人感受并了解到國窖1573冰飲的樂趣。
時間到了2020年，國窖1573·冰JOYS再次大膽創(chuàng)新，將“冰飲”形式暗合的“冰火之道”打造成了主題藝術展，將國窖1573冰飲融入到社會精英圈層的生活方式之中。這一年，國窖1573?冰JOYS啟動34城巡回展，圍繞“冰飲”主題展開與消費者的深度互動，包括音樂人張亞東、建筑師馬巖松、藝術家徐震等分別為展覽創(chuàng)作了藝術作品。
而在今年，國窖1573·冰JOYS繼續(xù)延續(xù)“冰火之道”的主題，從7月起，國窖1573·冰JOYS已在濟南、綿陽等城市掀起冰飲風潮。即日起至9月中旬，國窖1573·冰JOYS還將陸續(xù)登陸成都、北京、西安、長沙、杭州等全國15座城市，邀請更多消費者沉浸式體驗國窖1573的冰飲樂趣，共享12℃冰鎮(zhèn)白酒的酷爽。而2021年的國窖1573·冰JOYS更加令人期待，因為今年牽手的品牌摯友是崔健。據(jù)悉，不久之后，崔健×國窖1573·冰JOYS“冰火之夜私享音樂會”即將登陸上海，白酒冰飲與搖滾音樂碰撞出的一定是一場融合視覺、聽覺、味覺的感官盛宴。
從“冰飲風尚”到“冰JOYS”，從年輕人自發(fā)體驗到品牌摯友傾情助陣，國窖1573·冰JOYS正在逐步走向成熟與系統(tǒng)，冰已經(jīng)成為一個極具國窖1573特色的品牌IP和符號，更成為白酒行業(yè)淡季營銷、消費層破圈的先進案例。
2、攜手品牌摯友崔健，開啟冰飲“全新世界”
今年的國窖1573·冰JOYS又會帶來哪些新的玩法與創(chuàng)新？8月9日，國窖1573與品牌摯友崔健，聯(lián)合呈現(xiàn)的微電影《冰火之道》正式上線發(fā)布，崔健以一杯冰鎮(zhèn)國窖1573打破常規(guī)、解凍靈感，釋放音樂創(chuàng)作的想象力。
崔健是知名音樂人、藝術家，也是電影制作人、舞劇參演者，他在不同的人生階段有著多面的屬性，而大膽創(chuàng)新、打破限制、突破邊界則是他始終不變的精神特質。而在《冰火之道》的微電影中，崔健再次以標志性的舞臺形象出鏡，粗獷且充滿穿透力的嗓音響起，便是冰與火的交融碰撞。
作為搖滾樂手，崔健既有冰的冷靜，又有火的熱情，冰是他的音樂對這個世界冷靜的思考，火是搖滾樂呈現(xiàn)出的高燃之感。而一杯12℃冰鎮(zhèn)國窖1573，水形火性，冰是可感知的外在品飲形式，火是熾熱濃烈的本質。
崔健深度體驗國窖1573·冰JOYS，探索白酒冰飲的多元場景和獨特體驗，完美演繹了冰與火看似兩極實則兼容和諧的“冰火之道”。簡潔有力的敘事畫面，音樂與美酒的和弦共鳴，恰到好處地傳遞出鮮明而獨特的洞察：看世間萬物就像酒，在冰火交融間，開啟新的世界。
3、從“冰JOYS”窺見國窖1573的隱性增長動能
前段時間，酒說與北京正一堂戰(zhàn)略咨詢常務副總經(jīng)理丁永征團隊交流，談及為什么“國窖1573能夠站穩(wěn)高端陣營的第三瓶酒，躋身百億大單品的行列”，雙方碰撞出的一個共識在于：國窖1573構建起一種新的品牌文化表達，而這符合新興人群對高端酒消費的需求與調性。
新消費理念的出現(xiàn)其實是人群迭代帶來的，而這種變化一定是新消費品牌崛起的最佳時期。我們需要承認：國窖1573有著深厚的歷史文化底蘊，由448年持續(xù)生香的釀酒“活窖池”和697年無斷代傳承的釀酒“活技藝”釀造，國窖1573被譽為“活態(tài)雙國寶之釀”。但這是切入高端市場、亦或是品牌故事的基礎與前提，高端酒需要的不僅僅是這些。
而這可能是國窖1573能夠成長起來的關鍵，以“冰JOYS”為例，其樣本價值在于兩點：
一是年輕消費者培育的重要接口與平臺，不要小看年輕人的力量，過去我們常說的80后已經(jīng)40歲了，他們已成為許多商務宴請場合的絕對主角了，他們的喜好已經(jīng)深度決定用酒的選擇了。每一款產(chǎn)品都不要指望年輕人一開始就喜歡你，國窖1573這套體制的不斷完善，正是在不斷孵化與培育消費者。
更何況，除了“冰JOYS ”，在消費者培育方面，國窖1573還有“酒香堂”、“七星盛宴”等體系，針對不同年齡段、不同圈層的消費者組成一套成熟的體系，源源不斷地擴充著其消費池。
二是堅持多年，不斷創(chuàng)新與進化，品牌輸出與消費培育不間斷。一次活動不叫IP，IP重要的一個標志是持續(xù)堅持、是長期主義，這背后的時間成本是最不容易的。而在瀘州老窖體系，還有堅持了14年的封藏大典、11年的“瀘州高粱紅了”文化采風之旅、7年的“國窖1573·七星盛宴”、即將迎來第5屆的“國際詩酒文化大會”……
在這些堅持的背后，我們能看到國窖1573破百億的超級密碼：不斷重復進行消費者培育，不斷通過社群組織在穩(wěn)固和擴大消費池，不斷通過品牌活動實現(xiàn)對某個圈層人群的滲透與破壁，這種堅持與耐得住寂寞是對企業(yè)戰(zhàn)略定力的一大考驗。而瀘州老窖在保持大企業(yè)重資源集結投入的基礎上，依然能保持創(chuàng)新與高效的敏感性，這其實是很難得的。
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